作為世界著名的巧克力品牌，以奧黛麗赫本為代表的的經(jīng)典廣告依然為人稱道。當(dāng)下，德芙的年輕化策略讓“愉悅至上”的品牌理念煥發(fā)了全新的活力。
2021-2022年，德芙四度合作芒果TV兩大超S級綜藝《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》，看芒果營銷如何攜手德芙通過爆款綜藝傳遞品牌愉悅態(tài)度，共享綜藝高曝光，絲滑擁抱Z世代。

STEP1  鎖定穩(wěn)定爆款  錨定對位用戶

《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》作為芒果TV的兩大超S級爆款，無疑是芒系綜藝王牌中的王牌。秉承內(nèi)容為王的芒果TV，有一套完整成熟的內(nèi)容工業(yè)自制體系，臺(tái)網(wǎng)合并后更有近50支內(nèi)容自制團(tuán)隊(duì)，在自制綜藝的品質(zhì)把控上，一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位，并擁有超強(qiáng)創(chuàng)新力，被稱為“爆款制造機(jī)”。能為品牌提供持續(xù)穩(wěn)定的超高商業(yè)曝光回報(bào)。《乘風(fēng)破浪3》全季收割全網(wǎng)熱搜4000+，《披荊斬棘》第一季全季收割全網(wǎng)熱搜3010+。此兩檔綜藝在全網(wǎng)綜藝熱度中一直斷層領(lǐng)跑。
無論是德芙主打產(chǎn)品“德芙0糖黑巧”，還是第一款餅干產(chǎn)品“德芙絲滑卷”的上市推新，都精準(zhǔn)鎖定了芒系兩大超級爆款，一路追隨，四度合作，為品牌在節(jié)目而內(nèi)外都獲取最大化產(chǎn)品曝光。
節(jié)目觀看群體和品牌產(chǎn)品購買群體也非常對位。QM數(shù)據(jù)顯示，7月芒果TV用戶35歲以下占比76.2%，女性占比73.2%，超高的“女性”和“青年”占比，和有“購買力，年輕活躍，愛分享，愛美食“的用戶標(biāo)簽也高度契合了德芙的目標(biāo)受眾，產(chǎn)品高曝光同時(shí)絲滑錨定精準(zhǔn)用戶。

STEP2 鎖定人氣藝人  產(chǎn)品滿分演繹

“快、準(zhǔn)、狠”簽約亮眼人氣嘉賓成為德芙品牌大使，是德芙“絲滑”營銷的第二步。
節(jié)目播出前即選定代言嘉賓，節(jié)目官宣日即代言官宣日，嘉賓品牌聯(lián)動(dòng)宣傳貫穿節(jié)目預(yù)告，開播，收官全程，品牌同步所有節(jié)目品宣熱點(diǎn)，共享節(jié)目熱度。
嘉賓則是精挑細(xì)選和品牌氣質(zhì)更相契合，自信愉悅，綜藝感十足的藝人。自帶萌點(diǎn)和喜感，隨節(jié)目推進(jìn)成為“寶藏”人氣王。如《乘風(fēng)破浪3》簽約張儷，臺(tái)上明艷酷颯，臺(tái)下“笨蛋美人”，個(gè)人即斬獲新浪熱榜24個(gè)，微博熱搜36個(gè)，攜手德芙打造“絲滑名場面”。
《披荊斬棘》簽約“寶藏男孩”美籍韓裔歌手james李銖銜，創(chuàng)造了因語言不通，全員競猜品牌廣告詞“德芙，舞步更絲滑”名場面，讓品牌成為討論焦點(diǎn)，“自來水”網(wǎng)友隔空喊話德芙。
正在熱播的《披荊斬棘2》簽約業(yè)務(wù)全能，愛吃愛笑的潘瑋柏，德芙始終伴隨，好吃又愉悅的感受無處不在。 #潘瑋柏個(gè)人喜愛度排名第二#沖上熱搜，閱讀量超2億。
嘉賓為品牌拍攝“絲滑”專屬原創(chuàng)帖，節(jié)目內(nèi)劇情化帶頭安利“好吃”，感受“愉悅”，更有節(jié)目外代言官方微博，個(gè)人微博直發(fā)互動(dòng)，電商直播ID，海報(bào)授權(quán)電商和私域活動(dòng)等，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滿分演繹。
他們身體力行傳遞德芙“愉悅至上”的品牌理念，產(chǎn)品“絲滑“口感，品牌不僅共享了藝人水漲船高的人氣，臺(tái)上臺(tái)下的反差萌和十足綜藝感，為品牌提供了海量的社交共創(chuàng)素材和出口。

STEP3 鎖定內(nèi)容熱梗   絲滑社交種草

對于Z世代營銷來說，娛樂場景天然有助于和他們進(jìn)行深度互動(dòng)溝通，有效觸達(dá)受眾營銷觸點(diǎn)。德芙“絲滑”營銷，基于IP內(nèi)容和藝人代言，將“絲滑梗”玩出了圈。
品牌在節(jié)目內(nèi)一線圍觀代言人表現(xiàn)，品牌搞笑花字適時(shí)出現(xiàn)，以《披荊斬棘2》為例，品牌花字點(diǎn)評“吃德芙0糖黑巧，搞定同款巧克力腹肌”爆笑場景，#被潘瑋柏的腹肌笑死#一度沖上熱搜，網(wǎng)友自來水原創(chuàng)300+，互動(dòng)討論700萬+，品牌攜手代言人將“愉悅至上”的品牌理念演繹出圈。
官博則化身為代言人的一線追綜和追梗團(tuán)，帶動(dòng)全網(wǎng)話題討論，#潘瑋柏唱快樂崇拜爺青回#  閱讀量1.1億，#潘瑋柏一個(gè)人炫了28道菜#，話題閱讀量超2億，“吃貨”屬性藝人愛吃的德芙0糖黑巧安利變得可愛又可信；舞臺(tái)下和德芙櫻花味餅干一樣可愛，舞臺(tái)上和絲滑卷一樣舞步絲滑的張儷，#張儷絲滑名場面# 閱讀量超5000萬，“絲滑”產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心。
以節(jié)目梗為原點(diǎn)，更有大V二創(chuàng)，營養(yǎng)點(diǎn)評、美食測評、健身達(dá)人垂類博主推薦等組合種草推薦，同時(shí)配合618等關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容引流，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“絲滑”全鏈路種草—拔草營銷閉環(huán)。

結(jié)語

通過鎖定爆款節(jié)目，鎖定人氣藝人，鎖定內(nèi)容熱梗三部曲，德芙攜手芒果營銷不僅在節(jié)目內(nèi)為用戶展現(xiàn)了品牌“絲滑、愉悅”場景賣點(diǎn)和情緒價(jià)值，更通過“藝人+內(nèi)容+賣點(diǎn)”造梗，與Z世代玩在了一起，品牌從“入局”升級到“入圈”，產(chǎn)品不僅深入占領(lǐng)消費(fèi)心智，更配合關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，有效提升“0糖黑巧”“德芙絲滑卷”新品售賣，以四兩撥千斤，譜寫了“絲滑”營銷經(jīng)典案例。

來源：芒果青春營銷研究院