如今，通過網(wǎng)絡(luò)觀看影視劇的群體已經(jīng)從青年人群向著中老年人群蔓延，欣賞的內(nèi)容也從傳統(tǒng)電視內(nèi)容向著網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影等多元化“網(wǎng)生”內(nèi)容發(fā)展。因此，無論媒體行業(yè)怎么推行媒介融合，不管實現(xiàn)的程度如何，在受眾的使用與體驗變革中，受眾層面的影視劇媒介融合已經(jīng)先行一步，這樣的局面正在倒逼媒體行業(yè)進行內(nèi)容與模式的探索，進一步促進媒介融合大趨勢下新舊媒體的體制、機制轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影視內(nèi)容與平臺發(fā)展的新要求。

    2016年網(wǎng)絡(luò)大電影異軍突起

    1.網(wǎng)絡(luò)大電影市場份額呈爆發(fā)式增長。網(wǎng)絡(luò)大電影是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行、時長達到60分鐘、內(nèi)容完整且基本符合電影敘事規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容。2013年網(wǎng)絡(luò)大電影的概念進入醞釀實踐期。2015年網(wǎng)絡(luò)大電影這種曾經(jīng)并不被高度關(guān)注的新的視聽消費產(chǎn)品類型獲得爆發(fā)式增長，掀起了市場熱潮，拍攝上線總數(shù)超過600部，數(shù)量堪比當(dāng)年制作的傳統(tǒng)電影，形成了極大的市場反響。2016年網(wǎng)絡(luò)大電影獲得了超乎尋常的發(fā)展，各網(wǎng)站在國家新聞出版廣電總局備案的微電影和網(wǎng)絡(luò)電影5556部、網(wǎng)絡(luò)動畫片197部、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片140部，其中備案并上線的網(wǎng)絡(luò)大電影超過2000部。據(jù)新傳智庫的數(shù)據(jù)顯示，2016年制作的網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量達到3500部（見圖1）；僅愛奇藝、騰訊、樂視、優(yōu)酷和搜狐五大視頻平臺上映的數(shù)量就達到2442部，其中平臺獨播影片1075部，占比44%。據(jù)統(tǒng)計，2016年網(wǎng)絡(luò)大電影市場價值超過10億元。

    2.內(nèi)容新穎，彌補傳統(tǒng)電影市場空白。在傳統(tǒng)院線電影中，喜劇、動作、愛情、科幻、冒險、動畫這六種類型占比超過九成；在網(wǎng)絡(luò)大電影中，喜劇、愛情、驚悚、懸疑、劇情這五類影片是主流，占比超過70%，恐怖、奇幻、青春、犯罪類影片約占20%（見圖2）。與前兩年相比，網(wǎng)絡(luò)大電影在2016年增加了武俠和警匪兩種類型，總量達到了20種。由于目前對網(wǎng)絡(luò)大電影的政策規(guī)制相對較少，題材比傳統(tǒng)院線電影更為豐富、分散，網(wǎng)絡(luò)大電影在一定程度上填補了院線電影在部分類型方面的市場空白，迎合了部分網(wǎng)絡(luò)用戶的多元化需求，并開始探索大成本支撐下的高品質(zhì)制作，涉足多類型、跨類型創(chuàng)作。

    3.政策規(guī)制、職場洗牌，精品化路線成為未來趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)大電影粗放式發(fā)展，導(dǎo)致跟風(fēng)、抄襲等現(xiàn)象泛濫，一些低俗作品也屢屢出現(xiàn)。針對這些現(xiàn)象，2016年11月國家新聞出版廣電總局對其進行了全面整頓，下架了60部涉及低俗、暴力、色情、臟話等元素的影片，同時還強化了平臺對于上線網(wǎng)絡(luò)大電影的監(jiān)管責(zé)任。由于備案制、平臺監(jiān)管、事后追查、電影化標(biāo)準(zhǔn)等政策對網(wǎng)絡(luò)大電影的規(guī)范，使其在題材和內(nèi)容尺度上的優(yōu)勢逐漸減少，而不得不提升自身內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作水準(zhǔn)參與市場競爭。因此，追求高質(zhì)量產(chǎn)品將成為網(wǎng)絡(luò)大電影跨越野蠻式生長后的發(fā)展趨勢，這也意味著精品化的發(fā)展方向會提高網(wǎng)絡(luò)大電影的制作門檻。

    4.遵循互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)大電影市場規(guī)模的逐漸壯大，不同平臺以分賬收入及補貼的相關(guān)優(yōu)惠政策吸引優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進駐，因此，平臺的分賬收入及補貼成為網(wǎng)絡(luò)大電影最主要的盈利來源。然而對平臺來說，觀眾對內(nèi)容的付費觀看（包括付費會員的觀看）以及廣告是平臺收益的主要來源，各視頻播放平臺在燒錢做網(wǎng)絡(luò)大電影、花費巨額成本招攬資源、培養(yǎng)市場的同時，其商業(yè)模式也暴露了其先天不足之處——各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺為競爭優(yōu)質(zhì)資源，分賬力度較大，付費會員所繳納的一定周期的會員費只需看幾部影片就抵消了對這些內(nèi)容的分賬費用， 因此，看更多影片所造成的分賬就需要由平臺自己承擔(dān)。在平臺隨片廣告費用低、分賬比例高的情況下，平臺急需新的商業(yè)模式來支撐網(wǎng)絡(luò)大電影的內(nèi)容市場，做活網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

    2016年網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量逐步提升

    1.網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展勢頭依舊強勁。2016年網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展同樣迅猛，各網(wǎng)站在總局備案的網(wǎng)絡(luò)劇有4558部，約17500集；2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展同樣令人矚目，繼2014年的產(chǎn)量達到205部、2015年實現(xiàn)快速增長達到379部之后，2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇有望突破2000集。新傳智庫與樂視視頻聯(lián)合發(fā)布的《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)與市場白皮書》以及中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會與《綜藝報》聯(lián)合發(fā)布的《中國電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》都顯示，網(wǎng)絡(luò)自制劇市場總體規(guī)模接近或超過12萬分鐘。從網(wǎng)絡(luò)自制劇單集時長占比看，近三年來，10分鐘以下的短劇數(shù)量占比驟然減少，而與電視劇規(guī)格相近的45分鐘長劇數(shù)量占比猛增（見圖3）。

    在播放量層面，單劇播放量也正式跨入“十億時代”。2014年的《靈魂擺渡》《屌絲男士第三季》《匆匆那年》三部網(wǎng)劇的播放量達到10億次以上。2015年更有9部劇的播放量在10億次以上，其中《盜墓筆記》播放量破30億次，網(wǎng)絡(luò)自制劇已逐漸具備集聚受眾和制造話題的能力。而2016年前八個月的在線自制劇播放量總和已超過2015年總播放量，達到289.52億次；百分之七十以上的流量集中于播放量排名前十位的劇作上，“二八效應(yīng)”明顯。這背后一方面反映出看似火熱的網(wǎng)絡(luò)自制劇市場，實際也暗含著進一步升級和洗牌的壓力，其市場體量在進一步擴張的同時，也會出現(xiàn)更激烈的品質(zhì)競爭；另一方面，平臺更愿意以獨播方式來掌控優(yōu)質(zhì)資源，在2016年上線的141部網(wǎng)絡(luò)劇中，有113部采用了獨播方式上線，占到八成。而2016年頻繁出現(xiàn)的先網(wǎng)后臺、網(wǎng)臺聯(lián)動制播現(xiàn)象，更是打破了網(wǎng)絡(luò)自制劇和電視劇的界限，使網(wǎng)絡(luò)自制劇開足馬力向著傳統(tǒng)電視平臺邁進。

    2.付費會員模式初見成效。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)與傳媒深度報告——網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)研究分析》稱，視頻付費用戶在2016年將超過5400萬；中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出，35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有過付費看視頻的經(jīng)歷，在2015年的基礎(chǔ)上增長了18.5%；2016年11月，騰訊視頻宣布付費會員突破2000萬，一年內(nèi)增長近300%，其他視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)量也迅猛增長。可以看出，付費會員制度這一模式已經(jīng)初見成效。

    3.精細化運作模式下內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。政策的規(guī)范、大量資本的投入以及優(yōu)秀制作公司的合作使得網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。例如，騰訊視頻與正午陽光制作公司合作的《鬼吹燈之精絕古城》共有12集劇本，經(jīng)歷了87天拍攝，單集投入超過500萬。實際上，從以往電視臺分離出來的傳統(tǒng)制作公司、影視劇創(chuàng)作人員已經(jīng)加入到網(wǎng)絡(luò)劇的制作行列，網(wǎng)絡(luò)劇的制作水準(zhǔn)正在逐步逼近影視劇。

    “先網(wǎng)后臺”模式有待檢驗

    1.多因素驅(qū)動下的初步發(fā)展。近年來，越來越多的影視劇采用“先網(wǎng)后臺”的播出模式，即劇集先在網(wǎng)絡(luò)進行首播，然后電視臺進行跟播。網(wǎng)站用戶通過付費提前觀看，顛覆了以往視頻網(wǎng)站跟播電視臺的模式，并且以此擴大盈利。2015年的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《華胥引》等熱門IP劇就開啟了這一模式，《遇見王瀝川》《緣來幸福》《吉祥天寶》等國產(chǎn)劇也紛紛采用這一模式。“先網(wǎng)后臺”的播出模式背后有許多驅(qū)動因素，例如部分電視劇由于受到審查、政策等影響造成積壓和發(fā)行困難，無法獲得在電視臺首播的機會，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)；電視臺由于受限于“一劇兩星”“收視對賭”“限古令”等影響在檔期上對電視劇消化能力有限；還有些劇作方在電視臺賣不出理想價格也成為他們選擇在視頻網(wǎng)站播出的重要因素。

    2.“先網(wǎng)后臺”模式有待市場檢驗。目前，“先網(wǎng)后臺”模式雖然已經(jīng)成為一些版權(quán)劇的新選擇，但這種模式能否成為主流還有待驗證。對占據(jù)資本優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站來說，“先網(wǎng)后臺”似乎進一步提升了視頻網(wǎng)站在視網(wǎng)聯(lián)動中的強勢地位，充分發(fā)揮了自身的渠道優(yōu)勢。而這對電視臺來說將充滿高風(fēng)險，因為其通過首播高收視率電視劇而拉動廣告收益的模式將會受到?jīng)_擊。

    此外，隨著對網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管力度的加大，“先網(wǎng)后臺”模式還面臨著一些政策上的風(fēng)險。比如，過去電視臺播出的視頻劇集和網(wǎng)絡(luò)平臺播出的視頻劇集之間存在內(nèi)容尺度把關(guān)上的差異，在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)播出內(nèi)容提供了更大的空間。然而，“先網(wǎng)后臺”意味著網(wǎng)絡(luò)播出的內(nèi)容要與電視臺播出的內(nèi)容保持同一審查尺度；如果網(wǎng)絡(luò)播出內(nèi)容和電視臺播出內(nèi)容差異過大，還面臨著雙重備案、雙重審查的問題。視頻劇集的“先網(wǎng)后臺”和“先臺后網(wǎng)”，都是媒介融合的一種體現(xiàn)，然而，要走好這一步，卻需要更為精細的集約化運營管理、內(nèi)容的把控能力以及對不同平臺觀眾的深刻洞察。

    2017年3月8日，北京，網(wǎng)絡(luò)劇《快遞先生與貴妃小姐》 開播發(fā)布會。供圖/CFP

    網(wǎng)絡(luò)影視劇未來如何發(fā)展

    有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)大電影其實是網(wǎng)絡(luò)劇在呈現(xiàn)形式上的一種延伸。事實上，我們從目前網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展態(tài)勢就可以看出其發(fā)展歷程與網(wǎng)絡(luò)劇如出一轍——從體裁的誕生到粗放式發(fā)展，再到政策規(guī)制加強，最后追求內(nèi)容質(zhì)量的提升。這一系列趨勢都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)大電影將延續(xù)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展模式。

    不僅如此，我們還可以看到從網(wǎng)絡(luò)微電影到網(wǎng)絡(luò)劇再到網(wǎng)絡(luò)大電影，這三者在呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品形態(tài)、營利手段上都具有相似的“網(wǎng)生”特征，隨著品質(zhì)追求目標(biāo)的融合，“網(wǎng)生”層面的差異也變得相對模糊。在政策環(huán)境方面，國家新聞出版廣電總局對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的緊縮式管理也使得網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

    從受眾和市場層面來看，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影較好地集成了觀眾的閑散時間，開發(fā)出了伴隨式收看、淺欣賞的市場資源，突破了時空的限制，在一定程度上創(chuàng)造出了較好的受眾體驗。然而，對于網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇而言，在市場層面，對傳統(tǒng)電影和電視劇造成的沖擊也是呈現(xiàn)出差異化態(tài)勢的。從觀眾的年齡、構(gòu)成上來說，網(wǎng)絡(luò)大電影吸引的更多是年輕觀眾中的價格敏感型觀眾，他們對于院線電影的高票價充滿了抵觸，對于大屏幕的視聽享受也沒有格外要求，因而會選擇網(wǎng)絡(luò)大電影這一近似“免費的午餐”類產(chǎn)品；而對視聽品質(zhì)有較高要求和對觀看環(huán)境有較高要求的群體，網(wǎng)絡(luò)大電影并不是他們的選擇。因此，院線電影的固定觀眾與網(wǎng)絡(luò)大電影的觀眾群之間并沒有大規(guī)模的重合與沖突。

    對于網(wǎng)絡(luò)劇而言，其觀眾過去是年輕群體，這和傳統(tǒng)電視劇以中老年觀眾為主體的觀眾群體狀況完全不同。因此，過去網(wǎng)絡(luò)劇和電視劇形成了一種觀眾群年齡結(jié)構(gòu)上的互補關(guān)系。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視和電視盒子對傳統(tǒng)電視的改造（將傳統(tǒng)電視帶入互聯(lián)網(wǎng)），有接近2億的電視終端接入互聯(lián)網(wǎng)，這使得一些年齡偏大的傳統(tǒng)電視觀眾對互聯(lián)網(wǎng)電視的依賴程度日益提高。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的使用群體年齡在逐漸增加，特別是一些中老年觀眾，也加入了用移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備觀看影視劇的行列，這在一定程度上分流了傳統(tǒng)電視劇的觀眾群。

    因此，如果說網(wǎng)絡(luò)大電影對于傳統(tǒng)院線電影雖有影響，但還并不構(gòu)成直接威脅的話，那么，網(wǎng)絡(luò)劇給傳統(tǒng)電視劇帶來的卻是實實在在的沖擊。然而，對于視頻網(wǎng)站而言，過去電視臺通過電視劇等內(nèi)容創(chuàng)造的巨大廣告收入流還并不能馬上轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的廣告收入。2017年，面對這樣的過渡期，就要求網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開發(fā)新的、多元化商業(yè)模式，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深層價值，進一步通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通廣告主的產(chǎn)品和內(nèi)容受眾之間的新隔閡、新邊界。（陳鵬：南開大學(xué)傳播學(xué)系主任、副教授、博士，中國影視產(chǎn)業(yè)與管理研究會副秘書長；閻芳：南開大學(xué)傳播學(xué)系）

    【參考文獻】

    1.新傳智庫：《網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)與市場研究白皮書》2016年11月17日。

    2.板栗旬：《2016年網(wǎng)絡(luò)大電影最全數(shù)據(jù)盤點》2017年2月6日。

    3.北京正暉基金管理有限公司：《互聯(lián)網(wǎng)與傳媒深度報告——網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)研究分析》2016年12月13日。

    4.張海濤、胡占凡：《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》，北京：中國廣播電視出版社，2016年版。