近年來(lái)，二、三線衛(wèi)視以小博大的經(jīng)典案例不時(shí)涌現(xiàn)：諸如河南衛(wèi)視《漢字英雄》、陜西衛(wèi)視《超級(jí)老師》、廣西衛(wèi)視《第一書記》、河北衛(wèi)視《中華好詩(shī)詞》、貴州衛(wèi)視《最愛(ài)是中華》、四川衛(wèi)視《詩(shī)歌之王》等。資料圖片

貧富差距——這是二、三線衛(wèi)視與一線衛(wèi)視間清晰可見(jiàn)的“鴻溝”。如今，幾家一線衛(wèi)視的名牌欄目幾乎都有了這樣的標(biāo)配：大成本、大制作、大投入。然而，拿出上億元去“砸”一個(gè)欄目，二、三線衛(wèi)視顯然是“玩不起”的。正如陜西廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王福豹所言，“認(rèn)清自己比認(rèn)清形勢(shì)更為重要。以陜西衛(wèi)視目前的資本實(shí)力和資源儲(chǔ)備，顯然不能走一線衛(wèi)視高投入的路子，只能另辟蹊徑。”

令人欣慰的是，二、三線衛(wèi)視以小博大的經(jīng)典案例不時(shí)涌現(xiàn)：諸如河南衛(wèi)視《漢字英雄》、陜西衛(wèi)視《絲綢之路萬(wàn)里行》、廣西衛(wèi)視《第一書記》、河北衛(wèi)視《中華好詩(shī)詞》、貴州衛(wèi)視《最愛(ài)是中華》、四川衛(wèi)視《詩(shī)歌之王》等。

小成本也可“磨”出現(xiàn)象級(jí)

日前，陜西衛(wèi)視帶著一批“920”節(jié)目帶的樣片來(lái)到北京大學(xué)，請(qǐng)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的專家為其“把脈”。其中，兩檔“超級(jí)”節(jié)目引起了大家的興趣，一檔是《超級(jí)老師》，一檔是《超級(jí)簡(jiǎn)單》。

這兩檔節(jié)目均由陜西衛(wèi)視自主研發(fā)。《超級(jí)老師》從全國(guó)報(bào)名的超千名教師中篩選出幾百名各有特點(diǎn)與才華的教師達(dá)人，帶觀眾走進(jìn)妙趣橫生的“神課堂”。《超級(jí)簡(jiǎn)單》是一檔“合家歡”的節(jié)目，運(yùn)用闖關(guān)、益智、綜藝等多種電視化包裝手段，帶領(lǐng)少年兒童和青少年觀眾感受詩(shī)詞之趣。《超級(jí)老師》制片人姚偉娜告訴《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者，欄目投入只是千萬(wàn)量級(jí)，但已經(jīng)拿下西北地區(qū)收視第一的好成績(jī)。

國(guó)家新聞出版廣電總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力看過(guò)節(jié)目后表示，電視節(jié)目創(chuàng)新并非一定是大制作，小成本、極致化也可以打造出好節(jié)目。近兩三年，一些二、三線衛(wèi)視回歸初心、回歸常態(tài)，拿出了成本低但有一定新意和市場(chǎng)的創(chuàng)新節(jié)目，陜西衛(wèi)視推出的《超級(jí)老師》《超級(jí)簡(jiǎn)單》就是如此。

談及二、三線衛(wèi)視的“活法”，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部學(xué)部長(zhǎng)高曉虹也認(rèn)為，中國(guó)電視市場(chǎng)由東部衛(wèi)視引領(lǐng)的高投入、大制作風(fēng)潮，不一定適合所有電視臺(tái)，因此各臺(tái)不必跟風(fēng)，用好各省的資源、做好各臺(tái)的本分最重要。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)周勇則認(rèn)為，面對(duì)新媒體的沖擊，電視臺(tái)要保持自信，找準(zhǔn)定位，維持好節(jié)目的“定力”。這種定力源于電視臺(tái)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力的清晰判斷和對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著與堅(jiān)持。

不久前，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新、推進(jìn)節(jié)目創(chuàng)新。對(duì)此，高長(zhǎng)力指出，節(jié)目創(chuàng)新是文化自信的表現(xiàn)。中國(guó)電視近年引進(jìn)了不少國(guó)外的節(jié)目模式，但本土自主創(chuàng)新能力還有待提高。說(shuō)到自主創(chuàng)新，《中國(guó)好聲音》的那場(chǎng)版權(quán)官司絕對(duì)是一個(gè)分水嶺性質(zhì)的事件。它讓廣電人更加清晰地意識(shí)到，自主創(chuàng)新遠(yuǎn)比“拿來(lái)主義”走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)、更踏實(shí)。據(jù)浙江衛(wèi)視總監(jiān)王俊介紹，頻道近期拿出1億元用于節(jié)目模式研發(fā)，設(shè)立原創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金。今年浙江衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目模式大賽，在短短一周內(nèi)就收到近百個(gè)節(jié)目創(chuàng)意方案。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陸紹陽(yáng)提出，電視節(jié)目創(chuàng)新的前提是制作要精致。不創(chuàng)新的精致是一種浪費(fèi)，不精致的創(chuàng)新是一種失敗。二、三線衛(wèi)視的電視節(jié)目受資金和人才的限制，雖然不能在營(yíng)銷、嘉賓、布景等環(huán)節(jié)與一線衛(wèi)視一較高下，但如果能做到小而精，小而美，也會(huì)有市場(chǎng)。

好創(chuàng)意更需要“錐子尖”

風(fēng)骨一詞，常用來(lái)形容文學(xué)作品、人物性格、畫風(fēng)等。這一次，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院紀(jì)錄片研究中心主任張同道用其來(lái)闡釋對(duì)電視界的看法，“中國(guó)電視的‘風(fēng)’‘骨’問(wèn)題不解決，創(chuàng)新難成。”在他看來(lái)，近年電視市場(chǎng)上的選秀風(fēng)、歌唱風(fēng)、韓國(guó)風(fēng)、親子風(fēng)層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，但留給觀眾思考的東西卻不多。另外，中國(guó)電視在追求嚴(yán)肅題材、文化題材方面的探索不足。那么，對(duì)于二、三線衛(wèi)視而言，如何在資源有限的情況下尋求節(jié)目創(chuàng)新？他建議使用“錐子戰(zhàn)術(shù)”，即在節(jié)目創(chuàng)新中抓住一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，圍繞這個(gè)點(diǎn)儲(chǔ)備人才和資金，打造節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以點(diǎn)帶面，做強(qiáng)內(nèi)容、做大市場(chǎng)。

陜西衛(wèi)視的“錐子尖”就“扎”到了一個(gè)超級(jí)IP上：絲綢之路。西安是陸路絲綢之路的起點(diǎn)，在絲路計(jì)劃提出后，陜西衛(wèi)視就開始做起這筆文化“大生意”。

王福豹為大家一一介紹著這個(gè)IP的“收成”：品牌欄目《絲綢之路萬(wàn)里行》2016年再度入選中宣部、總局“絲綢之路影視橋工程”重點(diǎn)項(xiàng)目。線上絲路文旅體驗(yàn)真人秀《絲路上有你》在中國(guó)、印度、俄羅斯的拍攝工作已經(jīng)開始，計(jì)劃第四季度播出。線下“絲綢之路品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)將穿越8個(gè)國(guó)家，于9月啟程。原創(chuàng)的大型季播節(jié)目《絲路唱響》是“地域文化+歌唱類”綜藝節(jié)目，將與《達(dá)人秀》的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、英國(guó)ITV深度合作，正面出擊歌唱類節(jié)目收視的主戰(zhàn)場(chǎng)。新聞板塊《絲路新視野》、汽車真人秀《一路向前》等絲路節(jié)目集群也將陸續(xù)簽約推出……

對(duì)于陜西衛(wèi)視選擇的路徑，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)崔保國(guó)非常認(rèn)同，他認(rèn)為我國(guó)一些中西部地區(qū)的省級(jí)電視臺(tái)，雖然在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上不及東部強(qiáng)臺(tái)，但文化資源豐富、可挖掘的潛力巨大，這正是節(jié)目融合創(chuàng)新的創(chuàng)意之源。

巧妙化解無(wú)處不在的PK

當(dāng)然，做好幾檔欄目，對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)的全面發(fā)展而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。馬上到來(lái)的金秋季節(jié)，各家電視臺(tái)又要為一場(chǎng)場(chǎng)廣告招商會(huì)東奔西走。許多“財(cái)大氣粗”的廣告主更愿意把廣告預(yù)算分給一線衛(wèi)視的人氣欄目。蛋糕就那么大，要用“智慧的刀”去切，二、三線衛(wèi)視該如何“出招”呢？

打出提前量——這是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員冷凇給出的建議之一。“據(jù)我所知，很多招商會(huì)都在9月開，所以衛(wèi)視爭(zhēng)取客戶預(yù)算也要提前，錯(cuò)過(guò)招商季，等到11月、12月就來(lái)不及了。”讓專業(yè)的人做專業(yè)的事——這是建議之二。“如果一個(gè)老總就給你15分鐘，你能不能說(shuō)動(dòng)他投錢？所以電視臺(tái)一定要有商業(yè)PPT的包裝，如果還拿一張A4紙去談判，那根本就沒(méi)戲。”

尺有所短，寸有所長(zhǎng)——這是北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任陸地給二、三線衛(wèi)視找到的通關(guān)密碼。他結(jié)合陜西衛(wèi)視的實(shí)際表示：“陜西歷史文化深厚，如果不做歷史文化的節(jié)目，那真是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。所以我們不必跟風(fēng)，我們要做自己。陜西衛(wèi)視應(yīng)該抓住自己的優(yōu)勢(shì)，然后把歷史文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，最后就能在市場(chǎng)上占有一席之地。”