飽受爭議的互聯網廣告，將被戴上新的緊箍。

  9月1日起，由國家工商總局發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下稱《暫行辦法》）正式開始施行。《暫行辦法》明確規定，凡是互聯網上（包括微信、微博）發布的廣告，都要標注“廣告”兩字，違規者不僅受到行政處罰，還將面臨最高10萬元的罰款。

  其中，曾經因為“魏則西事件”備受指責的付費搜索，也明確被界定為廣告。在此之前，這些排在搜索引擎前列的信息并未標明“廣告”，因此對消費者造成了很大的誤導。在新規實施后，這些付費搜索將被打回原型，與其他形式的互聯網廣告一起接受監管。

  不過，最高10萬元的罰款對互聯網廣告平臺或很難形成約束。尤其是在醫療、保健等領域，搜索平臺或很難通過技術進行審查，這一頑疾也難以杜絕和清除。

  廣告推廣需明示

  在以往的搜索平臺、新聞客戶端、社交應用等界面上，幾乎所有的廣告都未被打上“推廣”的標簽，以后這種行為會涉嫌違規。

  目前，《暫行辦法》采用了外延描述的方法對互聯網廣告進行了界定，其規定：“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”

  此外，該規定還列舉了互聯網廣告包括的類型，分別是推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務的電子郵件廣告；推銷商品或者服務的付費搜索廣告；其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告等。

  知名IT律師趙占領在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，新的規定對搜索廣告和彈窗廣告都提出了新的要求，一定程度上能夠對現在的互聯網廣告亂象造成威懾。

  在此背景下，微信公眾號或者朋友圈發布的“軟文”也將會統一標注成廣告，并受到廣告法的監管。一名互聯網代理公司高管對21世紀經濟報道記者坦言，新的規定需要去重新適應，以往的做法可能會鋌而走險。“至少以后不能再冒險打擦邊球了，一味追求點擊效果的廣告模式也要變化。”

  監管或難奏效？

  雖然《暫行辦法》有了明確的規定，但是真正執行起來或難落地。尤其是在備受詬病的醫療或保健等領域，對于搜索平臺的監管需要建立一套新的流程和標準。

  據新華社報道，上海市工商局昨天通報，由于付費將不具備母嬰保健技術資格醫院的醫療廣告頂至前列，上海南浦婦科醫院、安平醫院等廣告主涉嫌違法廣告行為，百度搜索、搜狗搜索等廣告發布者涉嫌未盡審查義務行為，將一并進行立案調查。

  據悉，通過前期排摸，在百度、搜狗等搜索引擎輸入“人流”或“人工流產”字樣時，跳出的推廣廣告中，一些推廣的醫院并不具備母嬰保健技術資格。這種將黑醫院頂至前列的做法，涉嫌違反廣告法和《互聯網廣告管理暫行辦法》。

  上海市工商局廣告處副處長李華對21世紀經濟報道表示，根據廣告法、醫療廣告管理辦法等規定，發布醫療廣告應該事先由衛生行政部門對廣告內容進行審查出證。對于上述不具備資格的醫療機構，衛生部門不會允許其發布含有“人流”字樣的廣告內容。因此，搜狗、百度等搜索引擎，發布這些廣告，涉嫌未盡審查義務。

  過去對競價排名是否屬于廣告，各地監管部門看法不一。此次的新規對競價排名的性質進行了明確規制，并擴大管轄范圍，認定廣告主、廣告經營者和廣告發布者三者，任意一方所在地的監管部門，均對違法行為有管轄權。

  對于互聯網廣告不具有可識別性的，按照《廣告法》相關規定，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或未經允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的，責令改正，處1萬元以上3萬元以下的罰款。

  業界認為，僅靠罰款或許很難讓新規奏效，對于企業來說，一筆廣告動輒涉及到幾十萬上百萬的收益，最高10萬元的罰款對他們來說，違法成本太低。因此，如何落實新規內容，以及如何督促平臺完成整改，將是下一階段的重中之重。