“信任困境”是網(wǎng)紅文化的通病，信任是影響力的基礎。是博眼球獲得短期收益，還是踏實修煉鍛造個人影響力，將成為未來幾年內網(wǎng)紅群體優(yōu)勝劣汰的分水嶺。

　　網(wǎng)紅是文化現(xiàn)象，也是經(jīng)濟現(xiàn)象。作為大眾文化的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，也促進了經(jīng)典文化的傳播，通過降低門檻拉近經(jīng)典文化與大眾的距離。

　　讓經(jīng)典文化不再“高冷”

　　本報記者 周飛亞

　　今年上半年，一檔叫做《藝術很難嗎？》的脫口秀節(jié)目在優(yōu)酷熱播，成為國內第一個藝術類脫口秀。其主播“意公子”也迅速晉身網(wǎng)紅，以其淺顯直觀的講解和異常幽默的調侃贏得了無數(shù)粉絲。

　　《藝術很難嗎？》的走紅絕非個例。同樣紅火的脫口秀，我們還可以列出一大串：《羅輯思維》《樊登讀書會》《曉松奇談》《雪楓音樂會》……歷史、文學、美術、音樂、經(jīng)濟、科技、收藏，它們幾乎席卷了每一個文化領域；從優(yōu)酷、喜馬拉雅FM到微信，它們幾乎覆蓋了所有互聯(lián)網(wǎng)平臺，有的還開發(fā)了獨立的APP。

　　近年來，面向大眾的經(jīng)典文化傳播，可謂高潮迭起。這一方面是因為，隨著社會的消費升級，文化藝術消費的需求持續(xù)升溫，不少人從中看到商機。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）所搭建的信息高速公路，大大降低了知識的門檻，使一些“高大上”的文化藝術變得觸手可及。

　　兩者的碰撞，恰如金風玉露一相逢，催生了一批文化類脫口秀和主播型網(wǎng)紅。他們通常出身草根，深諳網(wǎng)絡傳播之道，言辭幽默犀利，并且都有極其鮮明的個人風格。

　　如果將易中天、于丹等人看成是第一代面向大眾的經(jīng)典文化傳播者，那如今的意公子等網(wǎng)紅主播，無疑是第二代：

　　第一代傳播者以電視媒介為平臺，都是專家學者，這種傳播重在“傳授”，帶著一種啟蒙式的、高高在上的味道。第二代傳播者以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，沒有身份門檻，他們的傳播強調“分享”，與觀眾平等相待。這種從以“我”為主到以對方為主的氛圍，與互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗不謀而合。

　　前者是單向傳播，節(jié)目形式也比較單一——基本上，專家們并未針對電視媒介的特性來打造內容，只是將他們在大學講的課、做的講座搬上熒屏。后者是雙向互動，節(jié)目形式也相對多樣化，還時常舉辦線下活動。粉絲的興趣不僅能夠影響節(jié)目組的選題，還能為節(jié)目發(fā)展提供資源和幫助。如《羅輯思維》就公開向觀眾征集策劃案；《藝術很難嗎？》的粉絲甚至義務上門幫節(jié)目組打包寄快遞；8月13日在廈門開幕的古埃及珍貴文物中國巡展第一站，意公子團隊能成為主辦方之一，也是靠一位粉絲的牽線搭橋。

　　運營模式也完全不同。第一代傳播者是被動參與，他們由電視臺選擇、邀請，雖然有一定的報酬，但并不參與商業(yè)運作，節(jié)目收入主要靠廣告。第二代傳播者都是主動介入，不少人將此作為一個創(chuàng)業(yè)項目，節(jié)目本身通常是免費的，營收主要依靠粉絲交納的會員費、線下活動門票和相關商品的售賣——這也是典型的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式，有魅力的個人成為商業(yè)流量的入口。

　　2016年被稱為“中國網(wǎng)紅經(jīng)濟元年”，無論是大眾的關注度還是網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，都迎來了大爆發(fā)。不止草根網(wǎng)紅，一些專家也加入這股傳播熱潮：如經(jīng)濟學家吳曉波創(chuàng)辦的《吳曉波頻道》，上海音樂學院副教授田藝苗開設的《古典音樂很難嗎？》等。他們主動調整傳播模式，努力適應互聯(lián)網(wǎng)語境，如《吳曉波頻道》中負責插科打諢、“二次元”風格十足的“巴九零”，又如田藝苗“穿T恤聽古典音樂”的口號，其實都是在做同一件事：將原本“高冷”的姿態(tài)降低，拉近知識與人們的距離。

　　不難看出，草根出身的網(wǎng)紅主播受限于自身的知識儲備，往往偏向于最基礎的知識普及，受眾范圍更大，傳播效果更好；專家型網(wǎng)紅則提升了節(jié)目的整體水平，也滿足了人們的進階需求。

　　文化是一種生活方式。很多時候，人們尚未對某種事物產(chǎn)生興趣，僅僅是缺乏一個契機。網(wǎng)紅主播們恰恰提供了這樣一個契機。因此，即便節(jié)目質量參差不齊，也自有其價值和意義。當高高的門檻放下，展露出里面絕美的風景，相信每個人都會想要更深地走進這片天地。

　　從注意力到影響力

　　袁國寶（新媒體聯(lián)盟發(fā)起人，《網(wǎng)紅經(jīng)濟》一書作者）

　　在中國，生產(chǎn)網(wǎng)絡文化元素的主力軍主要集中在70后、80后和90后三代。每個群體都因其成長經(jīng)歷不同而表現(xiàn)出明顯的時代特征。70后老成穩(wěn)重，介于傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間； 80后是在互聯(lián)網(wǎng)接入中國后最早消化海量知識的群體；90后及00后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，網(wǎng)絡幾乎就是他們的現(xiàn)實空間。

　　什么是網(wǎng)絡文化主流？這個問題不容易回答。互聯(lián)網(wǎng)接入中國20余年，基礎設施建設基本完成，在國家治理、經(jīng)濟轉型和消費習慣更新等方面發(fā)揮著巨大作用，網(wǎng)絡文化的建設才剛剛提上議程。自媒體與大眾傳媒的分庭抗禮，覆蓋和影響著不同的受眾，導致觀念場域的擴張和輿論的日趨多元。

　　近年來網(wǎng)絡熱詞的鋪天蓋地，段子手的漫天飛舞，以及影視、選秀活動等在內的娛樂產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，使我們不得不正視：泛娛樂化正在侵蝕主流文化，亞文化開始占領網(wǎng)民的精神世界。

　　多年前，波茲曼在《娛樂至死》中表達了對電視帶來的娛樂文化盛行的憂心。新媒體日新月異的中國，相似的憂慮也存在。在經(jīng)歷了從韓寒、痞子蔡等一代網(wǎng)紅，到芙蓉姐姐、鳳姐、奶茶妹妹等二代網(wǎng)紅，再到今天包攬全媒體平臺的三代網(wǎng)紅，我們會發(fā)現(xiàn)：文化產(chǎn)品越來越碎片、輕盈，即使知識性的網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目，也是以網(wǎng)民所喜愛的語言完成的。有人批判網(wǎng)紅文化膚淺、無聊，哀嘆精英文化正在空心化，本質上是對社會現(xiàn)象娛樂化的質疑。

　　其實，網(wǎng)紅文化算不得洪水猛獸。很多網(wǎng)紅缺乏優(yōu)質原創(chuàng)內容生產(chǎn)力，靠高顏值和出位言行紅不過兩三天，便被互聯(lián)網(wǎng)的自凈功能淘汰。這種自凈功能來自人們對真善美的追求，網(wǎng)絡熱詞“三觀正”就是這種內心驅動力的體現(xiàn)。能對大眾構成深刻影響的，不是直播間里的錐子臉美瞳娃娃音，而是有內涵、三觀正、能輸出價值的網(wǎng)紅。原創(chuàng)內容外延很廣，可以是文字、音視頻，也可以是生活方式和生活態(tài)度，而這些正是網(wǎng)紅的文化價值所在。

　　時代斗轉星移，網(wǎng)紅前仆后繼。就個體而言，網(wǎng)紅是快消品。因為良幣驅逐劣幣，市場的倒逼會使很多不合格的網(wǎng)紅被淘汰。前些年因新聞事件不經(jīng)意走紅的大衣哥、天仙妹妹如今難覓蹤跡。同為炒作型網(wǎng)紅，芙蓉姐姐瘦身成功，微博言論還不乏小智慧，扭轉了輿論形象；鳳姐則轉身成為某新聞客戶端的主筆，還加上了天使投資人的身份，加上其獨自一人在美國奮斗的勵志故事，如今人氣頗高。

　　如果不跟隨平臺和用戶一起成長，網(wǎng)紅很快就會被取代。今天人氣最高的網(wǎng)紅群體中，讀書界的羅振宇、財經(jīng)界的吳曉波、投資界的徐小平、留學教育界的俞敏洪、科技界的羅永浩、寫“雞湯文”的咪蒙，無一不是有個性、有原創(chuàng)內容生產(chǎn)能力的達人。盡管一些網(wǎng)紅身上存在爭議，但不能否認，他們的共性是通過傳遞價值觀和生活態(tài)度來潛移默化地影響粉絲，價值觀同頻的人借網(wǎng)紅聚集成一個社交團體。偶像（網(wǎng)紅）和粉絲之間沒有仰視與被仰視，只有建立在信任和默契基礎上的社交活動。

　　“信任困境”是網(wǎng)紅文化的通病，那些率先獲得粉絲信任的人，將成為第一批形成個人品牌的網(wǎng)紅，而信任正是影響力的基礎。是只想博眼球獲得短期收益，還是踏實修煉鍛造個人影響力，將成為未來幾年內網(wǎng)紅群體優(yōu)勝劣汰的分水嶺。

　　網(wǎng)紅文化的核心是人性，人性天然向往美好。互聯(lián)網(wǎng)一日千里，網(wǎng)民代際不斷更迭，文化樣式將更加豐富。無內涵的網(wǎng)紅不能填補大眾追求夢想的饑渴，膚淺的網(wǎng)紅也不會擁有較長的生命周期，這不只是網(wǎng)絡文化規(guī)律，這更是自然規(guī)律。從贏得注意力到產(chǎn)生影響力，網(wǎng)絡人氣比拼最終靠的還是修身齊家的自律和治國平天下的情懷。

　　社會活力的體現(xiàn)

　　李 勇（鄭州大學文學院副教授）

　　作為一種社會文化現(xiàn)象出現(xiàn)的網(wǎng)紅，其歷史雖不算長（十年左右），但從傳播學、經(jīng)濟學等角度對其產(chǎn)生背景、方式、發(fā)展史、前景等的研究卻不可謂不及時。

　　這顯然和它背后的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)有關。從當年較單純地靠圖文傳播自我炒作式的怪誕言辭和形象出位，到今天追求較高品質的原創(chuàng)才智+商業(yè)包裝而出名，可以看出，網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)歷了“無心插柳”到“有心栽花”的過程，其發(fā)展程度也在不斷成熟。

　　這種產(chǎn)業(yè)化關聯(lián)，不應成為我們站在一個精英化立場對網(wǎng)紅加以排斥的理由。因為，首先，它的出現(xiàn)和流行確實能展現(xiàn)時代的多元、寬容和進步——至少它是一種社會活力的體現(xiàn)。其次，在導致網(wǎng)紅出現(xiàn)的諸多因素中，大眾的趣味至關重要，這種趣味雖然多是官能化和情緒化的，但它卻是集體無意識心理的一種反映，在某種程度上能起到對社會情緒的調劑和疏導作用——這一點在時下流行的那種刻意走草根路線、動輒吐槽自黑的新一代網(wǎng)紅身上體現(xiàn)得尤為鮮明。更重要的是，網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)技術持續(xù)進步的一個衍生物、對相關受眾人群心理期待的一種迎合與滿足，其出現(xiàn)和流行暗含著時代發(fā)展的必然。

　　當然，作為以博取注意力為基本目標的消費文化的產(chǎn)物，網(wǎng)紅難免會存在自身素質、生存環(huán)境和機制等方面這樣那樣的問題。解決這些問題的關鍵是要把握和處理好兩個方面：

　　一是大眾文化和經(jīng)典文化的關系。網(wǎng)紅屬大眾文化范疇，大眾文化自有其特點、功能和價值，這就需要探索和遵循新型互聯(lián)網(wǎng)傳播技術下大眾文化的發(fā)展規(guī)律，宜以傳統(tǒng)經(jīng)典文化熏陶引導，而不宜生硬要求。二是經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。這主要涉及網(wǎng)紅和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)自身。加強行業(yè)監(jiān)管、提高行業(yè)自律在此是行之有效的手段，不過，提高受眾素質，增強其辨別力、批判力，發(fā)揮其選擇和淘汰功能，可能更是治本之策。

　　總之，借助于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭、對傳統(tǒng)觀念和產(chǎn)業(yè)的沖擊有目共睹。任何一種新生事物的發(fā)展都是活力與風險并存，對監(jiān)管者、從業(yè)者乃至受眾而言，所考驗的是他們的胸懷、膽識、智慧與理智。