發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、靈活應(yīng)變、快速生產(chǎn)——接流量，商機(jī)這樣變成生意
2024-01-24 11:14 來(lái)源:人民網(wǎng)
一部影視劇帶火一本圖書(shū)，一集綜藝帶火一身穿搭，一首熱門(mén)歌曲帶火一款果醬……從熱搜到熱銷(xiāo)，從激情下單到連續(xù)接單，流量正轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的交易。但熱點(diǎn)來(lái)去飛快，商家是如何敏銳洞察，“瞬時(shí)”接住流量，將商機(jī)變成生意的？記者采訪了幾戶(hù)商家，聽(tīng)聽(tīng)他們的故事。
發(fā)現(xiàn)商機(jī)：“這一款可能會(huì)火”
很多觀眾記得，2023年年初，電視劇《狂飆》熱播。當(dāng)大家熱情談?wù)搫≈械娜宋铩⑶楣?jié)、故事走向時(shí)，杭州本本電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理辛向東和同事們把目光聚焦到了那本劇中經(jīng)常出現(xiàn)的藍(lán)皮圖書(shū)《孫子兵法》上。時(shí)刻緊跟熱點(diǎn)的敏感性讓他們覺(jué)察到“這本書(shū)可能會(huì)火”。
果不其然。“當(dāng)時(shí)全國(guó)很多商家都在賣(mài)，但怎么賣(mài)也跟不上消費(fèi)者下單的速度。”辛向東說(shuō)，原本《孫子兵法》就是國(guó)學(xué)板塊比較穩(wěn)定的熱銷(xiāo)款，常年備貨不少，但電視劇熱播期間供不應(yīng)求，工廠加急印刷，還在那時(shí)候開(kāi)啟預(yù)售模式。“從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，銷(xiāo)量是指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。”
這并不是個(gè)例。電影《流浪地球2》熱映期間，同款機(jī)器人眾籌火爆；電影《滿(mǎn)江紅》讓許多電商店鋪相關(guān)字畫(huà)庫(kù)存見(jiàn)底；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《中國(guó)奇譚》熱映，首批動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品上架即售罄。
如果說(shuō)這些只是熱點(diǎn)帶火了商品，有些商品則是順應(yīng)熱點(diǎn)從無(wú)到有創(chuàng)造出來(lái)。
烏梅子醬您聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？沒(méi)有就對(duì)了。很多人聽(tīng)說(shuō)這個(gè)名詞，是從一首2023年熱門(mén)的同名歌曲開(kāi)始的。可烏梅子醬究竟是什么東西？好吃嗎？一些消費(fèi)者選擇去電商平臺(tái)搜搜看，沒(méi)想到，真有商家做出來(lái)了。
福事多是其中之一。“記得那會(huì)兒是二三月份，歌曲很火，我們剛好每月有產(chǎn)品上新需求，大家覺(jué)得可以試試看。”福事多天貓運(yùn)營(yíng)主管程麒霈說(shuō)，烏梅子醬原本不是商業(yè)化的產(chǎn)品，但他們通過(guò)調(diào)配原料做出來(lái)，味道竟然還不錯(cuò)。上市后單品銷(xiāo)售額達(dá)到兩三百萬(wàn)元，哪怕在成熟的商品里，這也是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
烏梅子醬、“卡皮巴拉”，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流行熱梗出現(xiàn)，一些消費(fèi)者習(xí)慣第一時(shí)間上電商平臺(tái)搜索衍生商品，這讓平臺(tái)和商家洞察到商機(jī)。
“很多年前，我們就已經(jīng)通過(guò)搜索趨勢(shì)變化關(guān)注站內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)的變化。”淘寶熱搜負(fù)責(zé)人吳桑怡介紹，2023年初淘寶決定上線“淘寶熱搜”，同期開(kāi)始系統(tǒng)性捕捉并呈現(xiàn)消費(fèi)熱點(diǎn)，上線趨勢(shì)洞察系統(tǒng)。
“社會(huì)熱點(diǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象在淘寶等電商平臺(tái)上的交融日益顯著，反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到社交媒體、流行文化和時(shí)事話題的深刻影響。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，這一現(xiàn)象凸顯出即時(shí)性、個(gè)性化、情感化消費(fèi)以及社交驅(qū)動(dòng)購(gòu)物等新趨勢(shì)。
組織生產(chǎn)：“能有多快就多快”
從影視劇熱播到歌曲走紅，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來(lái)去匆匆。敏銳洞察之后，商家是如何在熱度持續(xù)之時(shí)完成生產(chǎn)、上架、銷(xiāo)售、配送等一連串動(dòng)作的？
用網(wǎng)友的話講，“這‘潑天’的流量可不是誰(shuí)都能接得住的”。追上熱點(diǎn)，需要敏捷的好身手。
一般情況，福事多推出一款新品需要兩三個(gè)月，但烏梅子醬這款產(chǎn)品從無(wú)到有，從構(gòu)想到上架，僅僅用了一個(gè)月時(shí)間。
“基本是公司一個(gè)會(huì)議就敲定了要做這款產(chǎn)品，進(jìn)度則往快了趕，能有多快就多快。”程麒霈記得，當(dāng)天會(huì)議后，公司商品部趕緊開(kāi)始研發(fā)調(diào)制，3天左右就拿出了樣品，然后經(jīng)過(guò)口感調(diào)試、檢測(cè)、包裝、上線等流程，憑借自有工廠力量，4月份，這款新產(chǎn)品就出現(xiàn)在了福事多的天貓貨架上。
但有的時(shí)候，組織生產(chǎn)并非易事。
“隨著訂單增加，最先要解決的是面料問(wèn)題。”一集熱門(mén)綜藝，讓淘寶服裝店鋪FUSSED被不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，店里出售的一款節(jié)目中同款連衣裙尤其火熱，但也給生產(chǎn)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。FUSSED店鋪主理人莊世謙說(shuō)，這款產(chǎn)品使用的是特殊花紋的定制面料，面料沒(méi)有現(xiàn)貨，需要與面料商一起協(xié)調(diào)跟進(jìn)才能保證生產(chǎn)。
“熱點(diǎn)往往時(shí)效快，品牌需要有較快的反應(yīng)速度、快速組織生產(chǎn)，及時(shí)交付短期內(nèi)突然增加的訂單。”莊世謙說(shuō)。
更多時(shí)候，追上熱點(diǎn)需要行業(yè)協(xié)作，共同出擊。
“當(dāng)時(shí)已經(jīng)春節(jié)放假了，但我們馬上行動(dòng)起來(lái)，方方面面一點(diǎn)也沒(méi)耽誤。”回憶起《孫子兵法》熱售時(shí)的情形，辛向東說(shuō)。判定形勢(shì)后，他們做了3件事：先是拿貨，火速聯(lián)系庫(kù)房和出版商出貨，市面上零售商多，但供應(yīng)商就是那些，“誰(shuí)反應(yīng)快，誰(shuí)就能先拿到貨”；同步反饋給出版商，加急印刷，把上游供給的閥門(mén)拉開(kāi)；然后加大運(yùn)營(yíng)力度，讓大家打開(kāi)電商頁(yè)面就能搜到商品、鏈接店鋪。
不僅如此，杭州本本電子商務(wù)有限公司還和更多友商牽手合作，共享庫(kù)存、共同售賣(mài)，盡最大可能接住了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。電視劇熱播這段時(shí)間，公司電商店鋪這冊(cè)書(shū)籍的銷(xiāo)量是過(guò)去全年的20倍以上。“這還只是保守估計(jì)的我們一家店鋪的銷(xiāo)量，合作商鋪的總銷(xiāo)量更遠(yuǎn)不止如此。”辛向東說(shuō)。
在洪勇看來(lái)，要成功捕捉并利用熱點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，需要平臺(tái)和商家具備快速響應(yīng)能力，既能精準(zhǔn)定位、做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同配合，也能整合營(yíng)銷(xiāo)推廣及渠道資源，確保產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
反思流量：“實(shí)力與運(yùn)氣相匹配”
有人可能會(huì)問(wèn)：當(dāng)流量來(lái)過(guò)、熱度過(guò)后，商家能留下些什么？
如今再去電商平臺(tái)上搜索，《孫子兵法》、烏梅子醬和綜藝同款服飾仍然擺在商鋪貨架上。正如一位商家所言：“大家沖著熱度來(lái)，嘗試過(guò)后，不喜歡的會(huì)離開(kāi)，但喜歡的會(huì)留下來(lái)。”從拓展客群的角度看，流量仍然意味著機(jī)會(huì)。
“流量可以幫助品牌短暫破圈，接觸到原本客群以外更多的潛在客戶(hù)。做好產(chǎn)品與服務(wù)才能承接住流量、把潛在客戶(hù)沉淀為品牌粉絲。”莊世謙說(shuō)。程麒霈也認(rèn)為，從全年的銷(xiāo)售大盤(pán)來(lái)看，某個(gè)火爆單品帶來(lái)的銷(xiāo)售額可能不會(huì)占比太大，但它會(huì)帶來(lái)新的客戶(hù)，有一些從未來(lái)過(guò)店鋪或從不了解品牌的顧客也會(huì)進(jìn)店來(lái)逛一逛，即便這次沒(méi)買(mǎi)，下一次也許就會(huì)消費(fèi)。
在辛向東看來(lái)，追上流量熱度，就好比日積月累的經(jīng)營(yíng)中一個(gè)小小的亮點(diǎn)。一家店鋪，不可能全部靠熱點(diǎn)去生存。但契合熱點(diǎn)的背后，一定意味著這家店的某些能力特質(zhì)。“只能說(shuō)，實(shí)力與運(yùn)氣相匹配。”他說(shuō)。
的確，一家企業(yè)、一間商鋪真正的實(shí)力，需要在漫長(zhǎng)的時(shí)間里慢慢打造，但能夠承接住流量，說(shuō)明它們一定做對(duì)了什么。比如，談到《孫子兵法》的熱銷(xiāo)，辛向東會(huì)介紹，他們每年精心策劃寒暑假、全民閱讀等圖書(shū)活動(dòng)，店鋪書(shū)籍超1萬(wàn)多種，每年更新20%的商品目錄。這些，是他們捕捉流量熱點(diǎn)的實(shí)力基礎(chǔ)。
“商家對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的快速跟進(jìn)，既體現(xiàn)了市場(chǎng)反應(yīng)速度和創(chuàng)新能力，也對(duì)電商平臺(tái)的商品和服務(wù)供給產(chǎn)生了積極影響，包括豐富商品種類(lèi)、提升更新速度、提高用戶(hù)活躍度和實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)等。”洪勇說(shuō)。
未來(lái)，這些商家還將如何與流量互動(dòng)？
他們普遍表示，敏感度肯定是要有的，關(guān)注熱點(diǎn)越來(lái)越成為電商平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)的日常。“例如在直播與品牌內(nèi)容制作上，社會(huì)熱點(diǎn)會(huì)讓品牌與粉絲產(chǎn)生共鳴、拉近距離，但也要考慮到熱點(diǎn)和品牌形象與品牌故事的相關(guān)性。”莊世謙說(shuō)，
“下一次，可能反應(yīng)更快，同時(shí)會(huì)用更多辦法讓新來(lái)的客戶(hù)留下來(lái)，讓熱點(diǎn)更多地沉淀下來(lái)。”程麒霈說(shuō)。
發(fā)現(xiàn)商機(jī)：“這一款可能會(huì)火”
很多觀眾記得，2023年年初，電視劇《狂飆》熱播。當(dāng)大家熱情談?wù)搫≈械娜宋铩⑶楣?jié)、故事走向時(shí)，杭州本本電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理辛向東和同事們把目光聚焦到了那本劇中經(jīng)常出現(xiàn)的藍(lán)皮圖書(shū)《孫子兵法》上。時(shí)刻緊跟熱點(diǎn)的敏感性讓他們覺(jué)察到“這本書(shū)可能會(huì)火”。
果不其然。“當(dāng)時(shí)全國(guó)很多商家都在賣(mài)，但怎么賣(mài)也跟不上消費(fèi)者下單的速度。”辛向東說(shuō)，原本《孫子兵法》就是國(guó)學(xué)板塊比較穩(wěn)定的熱銷(xiāo)款，常年備貨不少，但電視劇熱播期間供不應(yīng)求，工廠加急印刷，還在那時(shí)候開(kāi)啟預(yù)售模式。“從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，銷(xiāo)量是指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。”
這并不是個(gè)例。電影《流浪地球2》熱映期間，同款機(jī)器人眾籌火爆；電影《滿(mǎn)江紅》讓許多電商店鋪相關(guān)字畫(huà)庫(kù)存見(jiàn)底；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《中國(guó)奇譚》熱映，首批動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品上架即售罄。
如果說(shuō)這些只是熱點(diǎn)帶火了商品，有些商品則是順應(yīng)熱點(diǎn)從無(wú)到有創(chuàng)造出來(lái)。
烏梅子醬您聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？沒(méi)有就對(duì)了。很多人聽(tīng)說(shuō)這個(gè)名詞，是從一首2023年熱門(mén)的同名歌曲開(kāi)始的。可烏梅子醬究竟是什么東西？好吃嗎？一些消費(fèi)者選擇去電商平臺(tái)搜搜看，沒(méi)想到，真有商家做出來(lái)了。
福事多是其中之一。“記得那會(huì)兒是二三月份，歌曲很火，我們剛好每月有產(chǎn)品上新需求，大家覺(jué)得可以試試看。”福事多天貓運(yùn)營(yíng)主管程麒霈說(shuō)，烏梅子醬原本不是商業(yè)化的產(chǎn)品，但他們通過(guò)調(diào)配原料做出來(lái)，味道竟然還不錯(cuò)。上市后單品銷(xiāo)售額達(dá)到兩三百萬(wàn)元，哪怕在成熟的商品里，這也是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
烏梅子醬、“卡皮巴拉”，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流行熱梗出現(xiàn)，一些消費(fèi)者習(xí)慣第一時(shí)間上電商平臺(tái)搜索衍生商品，這讓平臺(tái)和商家洞察到商機(jī)。
“很多年前，我們就已經(jīng)通過(guò)搜索趨勢(shì)變化關(guān)注站內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)的變化。”淘寶熱搜負(fù)責(zé)人吳桑怡介紹，2023年初淘寶決定上線“淘寶熱搜”，同期開(kāi)始系統(tǒng)性捕捉并呈現(xiàn)消費(fèi)熱點(diǎn)，上線趨勢(shì)洞察系統(tǒng)。
“社會(huì)熱點(diǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象在淘寶等電商平臺(tái)上的交融日益顯著，反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到社交媒體、流行文化和時(shí)事話題的深刻影響。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，這一現(xiàn)象凸顯出即時(shí)性、個(gè)性化、情感化消費(fèi)以及社交驅(qū)動(dòng)購(gòu)物等新趨勢(shì)。
組織生產(chǎn)：“能有多快就多快”
從影視劇熱播到歌曲走紅，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來(lái)去匆匆。敏銳洞察之后，商家是如何在熱度持續(xù)之時(shí)完成生產(chǎn)、上架、銷(xiāo)售、配送等一連串動(dòng)作的？
用網(wǎng)友的話講，“這‘潑天’的流量可不是誰(shuí)都能接得住的”。追上熱點(diǎn)，需要敏捷的好身手。
一般情況，福事多推出一款新品需要兩三個(gè)月，但烏梅子醬這款產(chǎn)品從無(wú)到有，從構(gòu)想到上架，僅僅用了一個(gè)月時(shí)間。
“基本是公司一個(gè)會(huì)議就敲定了要做這款產(chǎn)品，進(jìn)度則往快了趕，能有多快就多快。”程麒霈記得，當(dāng)天會(huì)議后，公司商品部趕緊開(kāi)始研發(fā)調(diào)制，3天左右就拿出了樣品，然后經(jīng)過(guò)口感調(diào)試、檢測(cè)、包裝、上線等流程，憑借自有工廠力量，4月份，這款新產(chǎn)品就出現(xiàn)在了福事多的天貓貨架上。
但有的時(shí)候，組織生產(chǎn)并非易事。
“隨著訂單增加，最先要解決的是面料問(wèn)題。”一集熱門(mén)綜藝，讓淘寶服裝店鋪FUSSED被不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，店里出售的一款節(jié)目中同款連衣裙尤其火熱，但也給生產(chǎn)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。FUSSED店鋪主理人莊世謙說(shuō)，這款產(chǎn)品使用的是特殊花紋的定制面料，面料沒(méi)有現(xiàn)貨，需要與面料商一起協(xié)調(diào)跟進(jìn)才能保證生產(chǎn)。
“熱點(diǎn)往往時(shí)效快，品牌需要有較快的反應(yīng)速度、快速組織生產(chǎn)，及時(shí)交付短期內(nèi)突然增加的訂單。”莊世謙說(shuō)。
更多時(shí)候，追上熱點(diǎn)需要行業(yè)協(xié)作，共同出擊。
“當(dāng)時(shí)已經(jīng)春節(jié)放假了，但我們馬上行動(dòng)起來(lái)，方方面面一點(diǎn)也沒(méi)耽誤。”回憶起《孫子兵法》熱售時(shí)的情形，辛向東說(shuō)。判定形勢(shì)后，他們做了3件事：先是拿貨，火速聯(lián)系庫(kù)房和出版商出貨，市面上零售商多，但供應(yīng)商就是那些，“誰(shuí)反應(yīng)快，誰(shuí)就能先拿到貨”；同步反饋給出版商，加急印刷，把上游供給的閥門(mén)拉開(kāi)；然后加大運(yùn)營(yíng)力度，讓大家打開(kāi)電商頁(yè)面就能搜到商品、鏈接店鋪。
不僅如此，杭州本本電子商務(wù)有限公司還和更多友商牽手合作，共享庫(kù)存、共同售賣(mài)，盡最大可能接住了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。電視劇熱播這段時(shí)間，公司電商店鋪這冊(cè)書(shū)籍的銷(xiāo)量是過(guò)去全年的20倍以上。“這還只是保守估計(jì)的我們一家店鋪的銷(xiāo)量，合作商鋪的總銷(xiāo)量更遠(yuǎn)不止如此。”辛向東說(shuō)。
在洪勇看來(lái)，要成功捕捉并利用熱點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，需要平臺(tái)和商家具備快速響應(yīng)能力，既能精準(zhǔn)定位、做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同配合，也能整合營(yíng)銷(xiāo)推廣及渠道資源，確保產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
反思流量：“實(shí)力與運(yùn)氣相匹配”
有人可能會(huì)問(wèn)：當(dāng)流量來(lái)過(guò)、熱度過(guò)后，商家能留下些什么？
如今再去電商平臺(tái)上搜索，《孫子兵法》、烏梅子醬和綜藝同款服飾仍然擺在商鋪貨架上。正如一位商家所言：“大家沖著熱度來(lái)，嘗試過(guò)后，不喜歡的會(huì)離開(kāi)，但喜歡的會(huì)留下來(lái)。”從拓展客群的角度看，流量仍然意味著機(jī)會(huì)。
“流量可以幫助品牌短暫破圈，接觸到原本客群以外更多的潛在客戶(hù)。做好產(chǎn)品與服務(wù)才能承接住流量、把潛在客戶(hù)沉淀為品牌粉絲。”莊世謙說(shuō)。程麒霈也認(rèn)為，從全年的銷(xiāo)售大盤(pán)來(lái)看，某個(gè)火爆單品帶來(lái)的銷(xiāo)售額可能不會(huì)占比太大，但它會(huì)帶來(lái)新的客戶(hù)，有一些從未來(lái)過(guò)店鋪或從不了解品牌的顧客也會(huì)進(jìn)店來(lái)逛一逛，即便這次沒(méi)買(mǎi)，下一次也許就會(huì)消費(fèi)。
在辛向東看來(lái)，追上流量熱度，就好比日積月累的經(jīng)營(yíng)中一個(gè)小小的亮點(diǎn)。一家店鋪，不可能全部靠熱點(diǎn)去生存。但契合熱點(diǎn)的背后，一定意味著這家店的某些能力特質(zhì)。“只能說(shuō)，實(shí)力與運(yùn)氣相匹配。”他說(shuō)。
的確，一家企業(yè)、一間商鋪真正的實(shí)力，需要在漫長(zhǎng)的時(shí)間里慢慢打造，但能夠承接住流量，說(shuō)明它們一定做對(duì)了什么。比如，談到《孫子兵法》的熱銷(xiāo)，辛向東會(huì)介紹，他們每年精心策劃寒暑假、全民閱讀等圖書(shū)活動(dòng)，店鋪書(shū)籍超1萬(wàn)多種，每年更新20%的商品目錄。這些，是他們捕捉流量熱點(diǎn)的實(shí)力基礎(chǔ)。
“商家對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的快速跟進(jìn)，既體現(xiàn)了市場(chǎng)反應(yīng)速度和創(chuàng)新能力，也對(duì)電商平臺(tái)的商品和服務(wù)供給產(chǎn)生了積極影響，包括豐富商品種類(lèi)、提升更新速度、提高用戶(hù)活躍度和實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)等。”洪勇說(shuō)。
未來(lái)，這些商家還將如何與流量互動(dòng)？
他們普遍表示，敏感度肯定是要有的，關(guān)注熱點(diǎn)越來(lái)越成為電商平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)的日常。“例如在直播與品牌內(nèi)容制作上，社會(huì)熱點(diǎn)會(huì)讓品牌與粉絲產(chǎn)生共鳴、拉近距離，但也要考慮到熱點(diǎn)和品牌形象與品牌故事的相關(guān)性。”莊世謙說(shuō)，
“下一次，可能反應(yīng)更快，同時(shí)會(huì)用更多辦法讓新來(lái)的客戶(hù)留下來(lái)，讓熱點(diǎn)更多地沉淀下來(lái)。”程麒霈說(shuō)。
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行業(yè)觀察
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