媒介環(huán)境的變化醞釀著潛在的機遇。7月18日，國家新聞出版廣電總局公布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱“意見”），以促進廣電媒體轉型升級，以提升廣電媒體市場競爭能力。

　　廣電媒體如何進一步融合發(fā)展？“意見”設想的總體目標，是力爭在兩年內，也就是要在2018年之前，廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展須在局部區(qū)域取得突破性進展，形成幾種基本模式。要在這么短的期限內完成這樣艱巨的任務，筆者認為當下的廣電媒體需做到“破”與“立”，并努力做到四種轉變：

　　一是理念上要從傳統(tǒng)的宣傳管理向綜合服務信息提供轉變。無論是電視媒體還是廣播媒體，本質上都是面向匿名大眾的“一對多”泛播，缺乏溝通、甚少互動，傳受雙方基本處于一種不對等不平等的地位。但在媒介技術發(fā)展、媒體渠道多樣、大眾由原來意義上被動的受眾變成掌握主動權的用戶后，傳統(tǒng)廣電媒體就必須應時而變、與時俱進地降下身段，體察用戶的需求，以一種細心周到的服務去維護用戶，甚至要以用戶為中心來組織資源、生產并提供訂制化的內容和業(yè)務服務，同時倡導用戶深度參與，豐富用戶體驗，以贏取用戶的信任、博得用戶的忠誠。

　　二是品牌上要從傳統(tǒng)的政府權威向專業(yè)內容公信力轉變。傳統(tǒng)的電視臺由于本身是政府的重要職能部門，其權威性無可置疑。但在眾聲喧嘩、眾聲嘈雜的新媒體環(huán)境下，廣電媒體與新媒體的深度融合就必須把自身的政府性權威向內容的專業(yè)化轉變。所謂內容上的專業(yè)化，是指報道新聞事實時要堅持客觀、平衡、準確，要能承擔社會責任，恪守新聞專業(yè)主義原則；在節(jié)目生產上則是指要形成具有知識產權的產品、要打造有原創(chuàng)品牌的精品。只有內容得到專業(yè)化的提升，廣電媒體與新媒體的融合才能說是深層次的融合，新興的媒體集團也才能脫穎而出。

　　三是機制上要從傳統(tǒng)的行政管理向靈活的傳媒人才激勵制度轉變。一般意義上的行政管理制度部門職能重疊、用人機制僵化，優(yōu)秀的人才難以凸顯。加之，績效管理和績效考核不夠科學，激勵機制嚴重乏力，這些對于具有創(chuàng)造性特征的文化傳媒行業(yè)來說都屬于嚴重束縛，無異于讓人“帶著鐐銬跳舞”。人才是廣電媒體與新媒體融合發(fā)展的根本保證。在這方面，無論是成都商報的核心團隊持股、四川廣電的網(wǎng)絡傳媒中心公司化運作，還是上海、湖南等省級衛(wèi)視推行的獨立制作人模式向產品經(jīng)理轉變，都是人才激勵措施的有益探索。而只有這樣，才能凝聚人才、激發(fā)活力、鼓勵創(chuàng)新，調動廣電媒體從業(yè)人員融合發(fā)展的主動性和積極性。

　　四是資源配置要從政府主導向市場的強力配置轉變。“意見”明確提出要“探索以資本為紐帶加快融合發(fā)展，參與控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)，開展對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有關特許經(jīng)營業(yè)務實行特殊管理股制度試點”和“借助社會力量加強融合項目的技術研發(fā)和市場開拓”。借助民間和社會資本力量，不僅能解決廣電媒體融合發(fā)展所需要的資金，而且還能對廣電新媒體的人才管理進行輸血和刺激。另一方面，廣電媒體與電商合作，跨行業(yè)、多領域參股或控股也有助于提高廣電媒體的營利能力，為廣電媒體與新媒體深度融合提供結構性動力。