“電視在中國(guó)大陸的地位正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。雖然它仍被擺放在客廳中央，但已不再是榮耀的家庭核心。”新加坡《聯(lián)合早報(bào)》4月8日的一篇報(bào)道將中國(guó)電視人心中的隱憂赤裸裸地抖落出來(lái)，雖然有些殘忍，卻是電視人必須直面的現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)在報(bào)業(yè)寒冬中警醒的電視人，曾經(jīng)希望通過(guò)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略在各種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道林立的競(jìng)爭(zhēng)格局中殺出一條血路來(lái)的電視人，是時(shí)候檢討一下這些年所走過(guò)的新媒體拓展之路了，哪些是清醒且正確的，哪些是盲動(dòng)且迷失的，還有哪些是清醒中走岔道的，在這樣一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，做正確的事比正確地做事更重要。

　　目標(biāo)迷思——改變著的媒體價(jià)值鏈條

　　新媒體對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，不僅僅是消解了傳播渠道的價(jià)值，也在為傳媒產(chǎn)業(yè)重構(gòu)價(jià)值鏈條。傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在被新媒體從各個(gè)環(huán)節(jié)消解并重構(gòu)，內(nèi)容資源的價(jià)值、受眾注意力的價(jià)值、傳播平臺(tái)的價(jià)值都在新媒體環(huán)境下被重新定義，而新媒體所具有的海量信息集納、全媒體內(nèi)容的展示、傳受之間的互動(dòng)、社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建和維護(hù)等功能給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來(lái)了不一樣的價(jià)值。對(duì)于電視人而言，確定目標(biāo)指向非常重要，新媒體戰(zhàn)略是為廣播電視提供一個(gè)全新的傳播平臺(tái)，還是為廣電機(jī)構(gòu)提供一個(gè)全新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)?

　　這是兩個(gè)完全不同的思路。以前者為目標(biāo)，就是在新媒體平臺(tái)上挽救不斷流失的電視媒體的傳統(tǒng)價(jià)值，核心指導(dǎo)思想就是“電視為本，網(wǎng)絡(luò)為用”，于是，見(jiàn)著每一種新型的視頻傳播平臺(tái)都趕緊下手，不管是移動(dòng)終端還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只要有可能，都上。結(jié)果是，一些新型的傳播渠道總是定格在試驗(yàn)階段;一些新媒體項(xiàng)目還沒(méi)上馬就已經(jīng)過(guò)時(shí)，還有一些復(fù)雜的內(nèi)容傳播平臺(tái)最終成為自?shī)首詷?lè)的小眾溝通工具。

　　后一種目標(biāo)則是在新媒體傳播環(huán)境下重塑電視媒體的價(jià)值鏈條，將新媒體平臺(tái)作為電視機(jī)構(gòu)的全新增量，以新媒體的運(yùn)行規(guī)律去經(jīng)營(yíng)新媒體，嘗試中有失敗也有創(chuàng)新，也許暫時(shí)還沒(méi)有收益，但是，抱有這樣一種目標(biāo)的電視機(jī)構(gòu)，相信自身對(duì)于新媒體發(fā)展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。甚至可以說(shuō)，追求價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的新媒體戰(zhàn)略，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，需要忘記自己的所謂長(zhǎng)處，先站在新媒體平臺(tái)上觀察用戶的信息消費(fèi)心理和行為有了怎樣的變化，再思考這樣的平臺(tái)上傳統(tǒng)電視人還可以做些什么價(jià)值衍生的工作。

　　明白了電視媒體與新媒體在產(chǎn)業(yè)意義上的價(jià)值鏈差別，就會(huì)在發(fā)展新媒體的方向上走出迷茫。戰(zhàn)略層面上，尊重新媒體的發(fā)展規(guī)律，讓電視媒體實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)上的涅槃再生，在新媒體的價(jià)值鏈條上實(shí)現(xiàn)自身利益;在策略層面上，讓新媒體傳播平臺(tái)為我所用，成為電視內(nèi)容的二次傳播平臺(tái)，同時(shí)也使之成為電視媒體傳播影響力擴(kuò)張的有效渠道;在戰(zhàn)術(shù)層面上，也許可以借較為成熟的新媒體傳播平臺(tái)之力，為電視媒體的品牌價(jià)值提升做貢獻(xiàn)，在合作的基礎(chǔ)上挖掘新的價(jià)值點(diǎn)。

　　電視人的新媒體戰(zhàn)略路線正從當(dāng)初的一腔熱血走向今天的實(shí)用理性，前不久，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)旗下子公司未來(lái)電視有限公司與PPTV在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方?jīng)Q定在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及視頻云技術(shù)等方面展開(kāi)合作。這在業(yè)界并不算一個(gè)大事件，但在筆者看來(lái)，卻是電視行業(yè)的龍頭老大向新媒體技術(shù)精英的一次真誠(chéng)示好：既然你不能打敗他，那就想辦法讓他成為你的朋友。電視媒體和新媒體都應(yīng)該有這樣的胸懷。

　　路徑迷思——是過(guò)程還是終點(diǎn)?

　　電視媒體的新媒體戰(zhàn)略有時(shí)讓人覺(jué)得它是一個(gè)偽命題。一個(gè)重要的原因就是，即便是新媒體從業(yè)者，也很少有人能夠準(zhǔn)確地描畫(huà)出這個(gè)行業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。馬云十年前不知道阿里巴巴的今天，馬化騰今天也無(wú)法預(yù)言十年后的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷;幾年前曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的博客，今天在微博的擠壓下頹然而去;人人、開(kāi)心網(wǎng)等社交平臺(tái)也出現(xiàn)了流量的顯著下滑。現(xiàn)在如日中天的微博就是新媒體的希望和目標(biāo)嗎?恐怕誰(shuí)也不能下這個(gè)結(jié)論。這樣的情勢(shì)讓人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)：如果把新媒體作為電視媒體進(jìn)一步發(fā)展可依賴的工具，那么，對(duì)于這個(gè)時(shí)刻改變形態(tài)的工具，電視人能夠放心地使用嗎?

　　可是，新媒體戰(zhàn)略又實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)在電視人的面前，而且非常晃眼：移動(dòng)電視來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)電視來(lái)了，IP電視又來(lái)了;手機(jī)流媒體來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)了，社交視頻分享也來(lái)了……一些電視媒體已經(jīng)從這些新媒體形態(tài)中獲益，真人秀節(jié)目的報(bào)名與互動(dòng)、電視購(gòu)物平臺(tái)的新媒體延伸、電視品牌的影響力擴(kuò)散，還有一些電視媒體的視頻片段在手機(jī)終端的推送與點(diǎn)播，這些看似零打碎敲的工作，已經(jīng)讓參與者在同類媒體中脫穎而出，獲得額外的收益了。

　　面對(duì)著充滿不確定性的新媒體，面對(duì)著激發(fā)年輕人改變媒介接觸習(xí)慣的新媒體，電視人需要修煉出一雙慧眼，要參透一個(gè)真理：沒(méi)有哪種形態(tài)是新媒體的終極狀態(tài);更要能夠分辨出哪些是一過(guò)性的浮云，哪些是具有穩(wěn)定價(jià)值的長(zhǎng)效工具，還有哪些是可以擴(kuò)展的基礎(chǔ)平臺(tái)。

　　要做到這一點(diǎn)，還真不是件容易事，否則就不會(huì)發(fā)生老默多克這樣笑傲傳媒江湖幾十年的市場(chǎng)梟雄，也會(huì)在新媒體傳播平臺(tái)的投資選擇上連連失誤：購(gòu)買(mǎi)社交類網(wǎng)站最終無(wú)奈賤賣;研發(fā)平板類終端的信息傳播，最后黯然解散。修煉了數(shù)十年的市場(chǎng)直覺(jué)在新媒體戰(zhàn)場(chǎng)上鎩羽而歸，這應(yīng)該讓中國(guó)電視媒體人在制定新媒體戰(zhàn)略時(shí)懷有警惕之心。

　　受眾迷思——是觀眾還是用戶?

　　對(duì)于電視人而言，這些年來(lái)的新媒體戰(zhàn)略中，最重要的迷失也許是目標(biāo)受眾的模糊——不知道新媒體平臺(tái)上的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，也不知道這一平臺(tái)上的內(nèi)容推送可以實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)(無(wú)論是品牌的收益還是經(jīng)濟(jì)的回報(bào))。于是，電視人在制定新媒體戰(zhàn)略時(shí)，不知不覺(jué)中就按照傳統(tǒng)電視傳播的范式，將自己設(shè)定在一個(gè)主動(dòng)的內(nèi)容推送者的位置上，希望自己在推送觀眾喜好的內(nèi)容的同時(shí)，順帶夾雜一些私貨——或者是廣告，或者是推銷一些跟電視內(nèi)容相關(guān)的東西。

　　不幸的是，以前傾的姿勢(shì)坐在電腦前的網(wǎng)民和以后仰的姿勢(shì)慵懶在電視機(jī)前的觀眾，無(wú)論是心理上還是信息接收習(xí)慣上都有著巨大的差異。那些活躍的網(wǎng)民是信息的主動(dòng)搜尋者，他們不會(huì)像電視觀眾那樣手持遙控器漫無(wú)目的地在數(shù)十個(gè)頻道間徘徊，一不小心就會(huì)停留在一個(gè)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的節(jié)目上，只要那一瞬間，節(jié)目具有足夠的視覺(jué)煽動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道卻不然，在海量的信息中，如果電視媒體的視頻內(nèi)容根本不在網(wǎng)民的搜索范圍內(nèi)，連讓他們的目光停留機(jī)會(huì)都沒(méi)有。也就是說(shuō)，如果以電視節(jié)目的制播方式去做新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容推送，折戟沉沙幾乎是不可避免的。

　　換言之，你要做一個(gè)好的漁夫，就必須學(xué)會(huì)像魚(yú)一樣思考。你要在新媒體平臺(tái)上捕獲受眾的眼球，就必須了解網(wǎng)絡(luò)受眾的眼球運(yùn)動(dòng)規(guī)律。電視媒體人在新媒體戰(zhàn)略中的目標(biāo)迷失正是源于對(duì)電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶之間的差異化認(rèn)知缺失。這方面，長(zhǎng)期在新媒體海洋中游泳的網(wǎng)絡(luò)傳播者們，已經(jīng)探索出很多實(shí)用而有效的策略，只是電視媒體還沒(méi)有真正用心地從中體會(huì)。比如，對(duì)于新媒體用戶普遍年輕化的現(xiàn)實(shí)，在視覺(jué)效果上要有符合年輕人審美趣味的沖擊力，在節(jié)目時(shí)長(zhǎng)上要便于他們碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，在品牌推介上要充分利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)與口碑效果，在主持人和嘉賓選擇上要有他們喜愛(ài)的榜樣和明星。

　　舉個(gè)網(wǎng)絡(luò)自制欄目的例也許會(huì)更直觀。優(yōu)酷網(wǎng)的《曉說(shuō)》欄目還未上線，就通過(guò)微博、新聞、預(yù)告片等方式在網(wǎng)絡(luò)上贏得了相當(dāng)高的知名度。而在節(jié)目包裝上雖簡(jiǎn)單卻充滿了炫目的色彩，節(jié)目主持人則是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都已經(jīng)有很高知名度和關(guān)注度的高曉松。語(yǔ)言表達(dá)則完全是新新人類喜愛(ài)并能夠融入情感的方式。節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上推出不久，就獲得了極高的關(guān)注和分享。

　　價(jià)值迷思——是內(nèi)容還是形式?

　　不管你愿不愿意，隨著新媒體影響力的深度滲透，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于碎片化的信息接收了：環(huán)球輿情調(diào)查中心的一項(xiàng)監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的同樣的視頻內(nèi)容，如果將時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)的節(jié)目完整地推送到視頻網(wǎng)站的頁(yè)面上，其點(diǎn)擊率相對(duì)較低;而當(dāng)推送者將節(jié)目?jī)?nèi)容剪裁為時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右的短片時(shí)，每一片段的點(diǎn)擊率會(huì)出現(xiàn)大幅度的提升。碎片化的點(diǎn)擊行為還會(huì)激發(fā)他們反過(guò)來(lái)點(diǎn)擊收看長(zhǎng)視頻的行為。這一結(jié)果很有啟發(fā)意義：在新媒體傳播平臺(tái)上，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容價(jià)值正在被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的展示方式所消解，決定一條視頻信息受關(guān)注程度的諸因素中，包裝、時(shí)長(zhǎng)等形式化的東西很可能被網(wǎng)絡(luò)用戶優(yōu)先考慮。孔子所說(shuō)的“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，放在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，可以被表述為，視頻內(nèi)容如果沒(méi)有匹配的形式，是不可能流傳很廣的。

　　說(shuō)到傳播平臺(tái)對(duì)于傳播內(nèi)容的價(jià)值改造，不能不提到麥克盧漢的“媒介即訊息”這一著名論斷。這一論斷其實(shí)包含著兩方面的含義，一方面，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng);另一方面，每一種普及化的傳播媒介都會(huì)改變?nèi)藗兊男畔⒔邮蘸拖M(fèi)習(xí)慣，并進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S甚至是生活方式。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的傳播技術(shù)的改變，比以往任何一種媒介形式都更為廣泛深入地影響了人們的社會(huì)關(guān)系和日常生活，當(dāng)然也包括人們的媒介接觸和信息消費(fèi)習(xí)慣。

　　供稿/《視聽(tīng)界》雜志

　　事實(shí)上，電視媒體不僅讓電視人對(duì)節(jié)目形態(tài)和傳播方式形成了一些固定的視角，也培養(yǎng)了一批忠實(shí)的電視觀眾，他們習(xí)慣于程式化的表現(xiàn)方式，更愿意電視節(jié)目以他們熟悉的敘述結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來(lái)，一旦發(fā)生超出限度的變化，馬上就會(huì)造成他們的心理不適。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于電視媒體人而言，重要的是能夠清醒地看到新媒體傳播平臺(tái)上受眾的喜好和需求，因?yàn)椋麄兪请娨晝?nèi)容今后要面對(duì)的主要人群。

　　有個(gè)事例很有說(shuō)服力：有一家全國(guó)性的戲曲類電視頻道，多年來(lái)吸引了一批忠實(shí)戲迷，他們?nèi)藬?shù)雖然不多，但對(duì)傳統(tǒng)的戲曲播放充滿了感情。某一天，頻道決定做一檔能夠吸引年輕觀眾的戲曲類節(jié)目，希望能夠改變頻道受眾結(jié)構(gòu)單一的狀況。于是，一檔結(jié)合了選秀、競(jìng)技和傳統(tǒng)戲曲文化等多種元素的新節(jié)目樣式誕生了。本來(lái)是好事，可是不久就傳出了尷尬事，老觀眾有意見(jiàn)，覺(jué)得這么鬧騰沒(méi)文化、沒(méi)感覺(jué)。這讓制片人很迷茫。認(rèn)為好節(jié)目要有相對(duì)應(yīng)的播出平臺(tái)，也許這樣的節(jié)目經(jīng)過(guò)到位的包裝、有效的剪輯、積極的推介，在新媒體傳播平臺(tái)上會(huì)有意想不到的傳播效果;反過(guò)來(lái)，還可以為這個(gè)頻道培育一批新的戲迷觀眾。

　　圍繞受眾需求的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)——廣電傳媒新媒體戰(zhàn)略的正確方向

　　一位曾經(jīng)執(zhí)教過(guò)中國(guó)男足國(guó)家隊(duì)的外籍教練說(shuō)過(guò)這樣一句至理名言：“如果你在場(chǎng)上不知道球該往哪里踢，那你就往對(duì)手球門(mén)里踢。”這句話的價(jià)值在于指出了足球運(yùn)動(dòng)員的終極目標(biāo)。對(duì)于廣電傳媒而言，新媒體戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是什么呢?很簡(jiǎn)單：凝聚受眾的眼球。也就是說(shuō)，無(wú)論是價(jià)值鏈條上的節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，還是受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣的準(zhǔn)確把握，抑或是傳播內(nèi)容與形式的選擇，說(shuō)到底只有一個(gè)目的，就是在滿足受眾需求的同時(shí)，使他們心甘情愿地付出——或者是注意力，或者是金錢(qián)。

　　基于上述觀點(diǎn)，廣電媒體在制定自己新媒體發(fā)展戰(zhàn)略路線圖的時(shí)候，唯有將目光鎖定新媒體的使用者，并充分運(yùn)用全媒體手段挖掘他們的媒體使用習(xí)性，因勢(shì)利導(dǎo)，讓他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上獲取超出預(yù)期的心理滿足。對(duì)于電視媒體而言，最重要的工作是，將多年來(lái)為了提升收視競(jìng)爭(zhēng)力而開(kāi)展的觀眾收視習(xí)慣和收視心理研究擴(kuò)展到新媒體用戶的心理研究，從傳統(tǒng)大眾傳媒的視角轉(zhuǎn)向全新媒體環(huán)境下信息消費(fèi)者和生產(chǎn)者身份集于一身的網(wǎng)民視角，并將這種視角的轉(zhuǎn)換植入新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的形成中，在線上線下的互動(dòng)中，放大電視媒體的傳統(tǒng)影響力，延伸品牌價(jià)值，形成電視資源的多平臺(tái)利用。

　　目前，在網(wǎng)絡(luò)上可以看到的大多數(shù)電視欄目，其呈現(xiàn)方式僅僅是電視內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移。反觀網(wǎng)絡(luò)媒體的自制欄目，它們大多搭建全媒體內(nèi)容資源整合和生產(chǎn)發(fā)布平臺(tái)，除了視頻內(nèi)容，還通過(guò)文字、圖片、分段視頻等進(jìn)行內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)。網(wǎng)站還會(huì)開(kāi)通微博、論壇、留言板等互動(dòng)方式與用戶溝通，邀請(qǐng)用戶參與。這些功能都會(huì)通過(guò)專題頁(yè)面進(jìn)行整體推廣和包裝，形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。現(xiàn)在，湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的一些電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的二次傳播已經(jīng)汲取了網(wǎng)絡(luò)媒體的一些有效傳播方式，在手段和形態(tài)上都呈現(xiàn)出與電視節(jié)目自身有明顯差異的網(wǎng)絡(luò)化特征。