一、“自制戰(zhàn)略”已經(jīng)成為視聽生態(tài)圈的核心內(nèi)容

2014年被業(yè)界視為“網(wǎng)絡(luò)視頻自制元年”，不僅是因為其觀眾規(guī)模的大幅提升，更重要的是，這一年，各大視聽企業(yè)都將發(fā)力重點轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)自制，紛紛提出自家的自制戰(zhàn)略，同時宣布將投入重金發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容，一大批在投資、制作及主創(chuàng)團隊等各方面都堪比電視節(jié)目水準的高質(zhì)量網(wǎng)劇、網(wǎng)綜出現(xiàn)，一些導(dǎo)向正確、受眾準確、策劃精心、制作走心的原創(chuàng)節(jié)目更是形成了具有較強生命力的IP品牌，并開始反輸電視臺。在此后的兩年多時間里，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不斷向優(yōu)質(zhì)化、精品化的方向發(fā)展，并以此為核心形成了新的生態(tài)模式，“自制內(nèi)容領(lǐng)域”也成為各大視聽企業(yè)的必爭之地。

（主要視聽企業(yè)自制內(nèi)容投入）

1. 合一集團

優(yōu)酷土豆早在2013年就已經(jīng)推出了「優(yōu)酷出品」、「優(yōu)酷自制綜藝」和「土豆映像」三大自制戰(zhàn)略，2014年又整合推出“大自制戰(zhàn)略”，提出大數(shù)據(jù)、大規(guī)模、大投入、大屏幕、大合作的戰(zhàn)略內(nèi)涵，并同時推出青年導(dǎo)演扶持計劃與視頻創(chuàng)收平臺。而在2015年，優(yōu)酷土豆改稱合一集團（以下簡稱合一），宣布繼續(xù)發(fā)力自制內(nèi)容，將圍繞“超級IP”打造“超級版權(quán)大劇 + 超級自制網(wǎng)劇”的精品內(nèi)容生態(tài)布局，引領(lǐng)行業(yè)進入“大劇盛世”。根據(jù)目前公布的內(nèi)容來看，其超級自制內(nèi)容題材已涵蓋犯罪懸疑、古裝穿越、武俠玄幻、青春偶像、職場商戰(zhàn)、爆笑喜劇等，各類IP全面開花。

據(jù)合一介紹，其目前在自制劇方面，有網(wǎng)絡(luò)文學改編作品，有金牌編劇執(zhí)筆新作，題材涵蓋青春校園、玄幻、愛情等元素。未來，合一集團還會和電視臺、制作公司共同開發(fā)多種類型的臺網(wǎng)聯(lián)播劇目，以打造周播劇、季播劇等多樣態(tài)的劇場模式。同時，也會加大網(wǎng)劇的開發(fā)投資力度，把握當下年輕人生活形態(tài)，呈現(xiàn)多元化主題和類型的、符合更多年輕人娛樂消費需求的精品劇集。在綜藝方面，2016年，合一將延續(xù)“開計劃”戰(zhàn)略，引進高端綜藝人才，聯(lián)合重磅內(nèi)容制作團隊打造超級網(wǎng)綜。同時，合一的“開門辦綜藝”已經(jīng)進入第三個階段，優(yōu)秀專業(yè)的電視綜藝人開始進駐網(wǎng)絡(luò)視聽平臺。合一為他們提供試錯機會，讓他們了解網(wǎng)綜。在原有電視綜藝的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，再加上他們對內(nèi)容、對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)的理解，將產(chǎn)生一種新的玩法和概念。

目前，合一集團旗下的產(chǎn)品矩陣包括優(yōu)酷、土豆兩大視頻平臺、UGC直播平臺“來瘋”以及電視劇公司合一文化、電影公司合一影業(yè)。作為阿里集團的成員公司，合一2016年的目標是將視頻與電商相融合，建立“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的娛樂文化系統(tǒng)”。

2. 愛奇藝公司

自2014年以3億資金大手筆重推原創(chuàng)內(nèi)容后，愛奇藝公司在自制戰(zhàn)略方面一直走“精英路線”，由其出品的超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》以單集500萬元的成本投入開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)自制劇先河。在2015年舉辦的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，愛奇藝公司創(chuàng)始人、CEO龔宇曾發(fā)表演講指出：如今，商業(yè)視頻網(wǎng)站無法躲避版權(quán)采購上的競爭，但僅僅在采購上進行競爭又無法保證其長遠發(fā)展。如何才能解決這問題？原創(chuàng)。他認為，這種原創(chuàng)是廣義的，并不是說視聽網(wǎng)站真的要大規(guī)模去招編劇、導(dǎo)演、小說作者或者是燈光、劇務(wù)。這里所說的原創(chuàng)其實更多的是一種開放性的原創(chuàng)，關(guān)鍵把握的是內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)。除了少量原創(chuàng)作品，大量的作品要走的是一條跟社會專業(yè)化的團隊，或者是企業(yè)進行合作的模式。通過形成彼此間的共生關(guān)系，在一個正常健康的生態(tài)系統(tǒng)中實現(xiàn)共同獲益共同發(fā)展。這才是開放型的內(nèi)容原創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)。此外，原創(chuàng)內(nèi)容還要保證尊重主流價值觀，因為不尊重主流價值觀的內(nèi)容沒有長期生命力，也無法獲得高的商業(yè)價值。

與之相對應(yīng)的，龔宇還提出了“大蘋果樹模型”：即實現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。在“2016愛奇藝世界大會”上,龔宇向全行業(yè)公布了愛奇藝“青春、陽光、正能量、富有愛心”，做“合家歡”類型內(nèi)容的“內(nèi)容價值觀”；闡釋了由“內(nèi)容價值觀”、“創(chuàng)新”、“標準”、“開放”四方面構(gòu)成的“愛奇藝世界觀”；公布了愛奇藝由“媒體屬性的科技公司”到“IP公司”的轉(zhuǎn)變；強調(diào)了愛奇藝“精品化路線、拒絕低俗內(nèi)容”以及“平臺資源向正能量傾斜”的公司戰(zhàn)略。

在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，愛奇藝推出了《盜墓筆記》、《最好的我們》、《蜀山戰(zhàn)紀》等自制劇以及《奇葩說》、《愛上超模》、《我去上學啦》等自制綜藝，極大推動了愛奇藝會員數(shù)量的增長。2015年底，愛奇藝月度付費用戶突破了1000萬，龔宇表示，第一個500萬月度付費用戶愛奇藝花了四年時間完成，而第二個500萬用了五個半月，這些均是依靠自制網(wǎng)劇正版內(nèi)容和移動支付的發(fā)展。

3. 騰訊視頻

騰訊視頻自從2014年宣布將在移動戰(zhàn)略、王牌內(nèi)容、原創(chuàng)出品三大領(lǐng)域強勢發(fā)力，重點打造集一線明星、一線陣容、一線衛(wèi)視的王牌內(nèi)容戰(zhàn)略布局起，便在自制內(nèi)容領(lǐng)域一以貫之執(zhí)行大制作路線。騰訊公司副總裁孫忠懷認為，網(wǎng)生內(nèi)容將會成為視頻平臺未來盈利的支柱，也是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)差異化的關(guān)鍵要素，自制綜藝節(jié)目也是視頻行業(yè)的重要組成部分。因此，2015年，騰訊視頻將主推方向放在了超級綜藝上，圍繞著精品化和大制作的原則，推高了行業(yè)的競爭門檻。同時還發(fā)起了“驚蟄計劃”，簽約了5000多個PGC合作伙伴，打造了200個播放量過億的項目。

而2016年，騰訊視頻將精品內(nèi)容建設(shè)提到了戰(zhàn)略高度，全力推出爆款內(nèi)容和頂級品質(zhì)自制內(nèi)容，為用戶奉獻“視全視美”的視聽盛宴體驗。這一年，騰訊視頻計劃聯(lián)手侯鴻亮、滕華濤、李少紅、唐麗君等資深影視制作人制作推出《鬼吹燈》、《如果蝸牛有愛情》、《暗黑者3》、《使徒行者2》等11部頂級品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇。同時，騰訊視頻自制綜藝的類型也更加豐富，六大類節(jié)目組成的大陣營，基本覆蓋了包括真人秀、美食類、時尚類、語言類、音樂類、親子類在內(nèi)的所有綜藝類型。

4. 搜狐視頻

搜狐視頻的“自制戰(zhàn)略”是走品牌化路線的。早在2013年，搜狐就曾說出2014年搜狐視頻將開啟網(wǎng)絡(luò)自制比肩甚至超越衛(wèi)視節(jié)目的新時代，無論在投資、陣容、品質(zhì)、播放、營收、影響上，都將在網(wǎng)絡(luò)平臺趕超衛(wèi)視的豪言壯語，也正是在這一年搜狐視頻針對自制的投入提高了2倍。中韓聯(lián)合打造的大型網(wǎng)綜《隱秘而偉大》以及具有電視劇水準的精品網(wǎng)劇《匆匆那年》都在這一時期推出。2015年，搜狐視頻推出了“青春+”自制戰(zhàn)略，集中打造超級精品，主攻最有價值的“青春”領(lǐng)域用戶。這一年搜狐視頻推出了四大國劇、兩大韓劇，以及大鵬工作室的兩大品牌喜劇，最重要的是，憑借王牌自制喜劇《屌絲男士》的成功，搜狐視頻第一次將網(wǎng)絡(luò)原生IP推上了電影大屏幕。 2016年，搜狐視頻的自制戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了“PGC網(wǎng)生內(nèi)容”，除了采用“續(xù)訂模式”來延續(xù)15年的精品節(jié)目外，更是全新推出了“出品人計劃”，針對金牌制作人投入10億推廣資源，1億現(xiàn)金支持和5億廣告資源支持，大力發(fā)展自媒體PGC。而基于此上線的自媒體商城，則可供搜狐視頻出品人向用戶做前向收費的付費視頻。

5. 芒果TV

2014年4月，湖南廣播電視臺推出“獨播戰(zhàn)略”，宣布湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。當時業(yè)界對此眾說紛紜，許多人認為這只是噱頭和戰(zhàn)略，沒有實操的可能性。但是，僅僅一年時間，芒果TV全平臺的日均活躍用戶數(shù)就達到了3000萬左右，芒果TV APP下載總量超過6000萬次，若有重量級節(jié)目或大劇，還會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，完美印證了優(yōu)質(zhì)IP的核心競爭力。然而僅僅依靠電視臺的資源是無法迅速壯大發(fā)展的，芒果TV火速推出了自制戰(zhàn)略：通過自制內(nèi)容打造媒體特性，讓各維度空間上的內(nèi)容在氣質(zhì)上和文化基因上保持高度統(tǒng)一，以“馬欄山制造”為統(tǒng)一標簽，打造有自己獨特氣質(zhì)的自制內(nèi)容。“注重青春故事、青春話題、青春表達”是芒果TV自制內(nèi)容的大主題。

芒果TV的獨播戰(zhàn)略一直堅持到現(xiàn)在。2016年5月芒果TV在北京舉行夏秋內(nèi)容新品發(fā)布會，公布了其綜藝、電視劇以及音樂方面的新品節(jié)目計劃。此外，芒果TV CEO丁誠還宣布芒果TV將聯(lián)合芒果基金至少拿出一個億投資視頻內(nèi)容企業(yè)或個人。據(jù)丁誠介紹，此次將拿出一到兩個億，做內(nèi)容孵化基金，培養(yǎng)200家左右的公司一起做節(jié)目。芒果TV作為平臺，將播出產(chǎn)出節(jié)目，雙方分享廣告、權(quán)益和IP等。

6. PP聚力

2014年PP聚力還是PPLive，那時它的注意力還在版權(quán)內(nèi)容和體育直播上，自制內(nèi)容并不是重點。到了2015年，企業(yè)將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向了O2O，建立生活態(tài)品牌，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的垂直化、落地化和社區(qū)化；加大內(nèi)容領(lǐng)域投入；擴大設(shè)備端生態(tài)，但自制戰(zhàn)略仍然不那么清晰。直到16年，PP聚力才清晰的宣布在自制影視劇、自制綜藝方面的發(fā)力。2016年5月，聚力傳媒在北京召開品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，會上宣布PPLive將進行品牌升級，更名“PP聚力”，并宣布聯(lián)合蘇寧全面發(fā)力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造以流媒體為介質(zhì)、以社群服務(wù)為核心的文化O2O平臺。

在發(fā)布會上，PP聚力總裁米昕坦言，爭奪優(yōu)質(zhì)IP已經(jīng)變成了一種燒錢游戲。PP聚力將不僅通過上層IP的購買和分發(fā)獲得平臺流量，同時會更加注重UGC內(nèi)容的孵化，上下同時擊破，完成PP聚力在視頻行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時，依托蘇寧文產(chǎn)的線下渠道資源，為超級IP引入更多的商業(yè)模式，完成向O2O模式的轉(zhuǎn)型。具體操作上，PP聚力后續(xù)將開設(shè)200家IP周邊專營店，銷售產(chǎn)品包括明星照片、海報、背包等商品，也包括游戲手辦、T恤、藝術(shù)品等游戲周邊衍生品，并將定期舉辦觀影會、cosplay、明星生日趴等活動，創(chuàng)造粉絲就近與明星親密接觸的機會。聚力傳媒目標于2017年成為覆蓋5000萬會員的中國最大的文化衍生品交易平臺。

而在UGC內(nèi)容方面，聚力傳媒宣布與韓國最大的娛樂媒體公司CJ E&M集團建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。與秀場平臺YY、電競賽事平臺龍珠&PLU達成戰(zhàn)略合作，從這兩大平臺推出的優(yōu)秀主播、優(yōu)秀創(chuàng)意將直接進入聚力傳媒的商業(yè)化、工業(yè)化管道，實現(xiàn)IP孵化和增值。

（主要視聽企業(yè)影業(yè)）

二、強化監(jiān)管與自律，網(wǎng)絡(luò)視聽傳播正能量

產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如此迅猛，監(jiān)管的力度也在不斷加強。

2014年3月國家新聞出版廣電總局在官方網(wǎng)站上重新刊載了2012年7月出臺的《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》和2014年1月出臺的《關(guān)于進一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補充通知》，這兩個文件主要就網(wǎng)絡(luò)自制劇、微電影的制作、審查、監(jiān)管、市場準入等方面做了規(guī)范化管理，主要可以歸結(jié)為兩條，一是節(jié)目制作機構(gòu)要持證，即《廣播電視節(jié)目經(jīng)營許可證》，二是個人要制作、上傳節(jié)目要實名制，第一個文件中對最嚴重的違規(guī)行為做出了5年不得從業(yè)的嚴厲規(guī)定。《補充通知》的出臺，也意味著總局進入到對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的實質(zhì)性管理階段。也有一些專家認為，《補充通知》實際上抬高了行業(yè)準入的門檻，促使行業(yè)清除掉一些資金、水平有限的小微影視制作公司或草根制作團隊，讓整個行業(yè)的發(fā)展變得更加良性健康。

2015年6月，國務(wù)院法制辦就《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法（修訂征求意見稿）》公開征求意見，該《辦法》規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)廣播電視內(nèi)容服務(wù)單位應(yīng)配備專業(yè)節(jié)目審查人員，否則將由縣級以上新聞出版廣電行政部門予以警告、責令改正，可并處3萬元以下罰款。同時，可對其主要出資者和經(jīng)營者予以警告，可并處2萬元以下罰款。網(wǎng)絡(luò)廣播電視內(nèi)容服務(wù)單位播出的時政類視聽新聞節(jié)目，應(yīng)是地（市）級以上廣播電臺、電視臺制作、播出的新聞節(jié)目，這意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體禁止自制時政新聞節(jié)目。此外，網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)單位應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)信息安全管理制度、保障體系和應(yīng)急處理機制，履行安全保障義務(wù)。2015年11月，廣電總局為了管理電視盒子市場的混亂，屏蔽首批81個非法應(yīng)用。同時，廣電總局針對網(wǎng)絡(luò)電視和電視盒子再次發(fā)布禁令，要求七大牌照商對照包括“電視機和盒子不能通過USB端口安裝應(yīng)用”在內(nèi)的四點要求自查自糾。

2016年，監(jiān)管繼續(xù)加強。2月，國家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛司長在全國電視劇行業(yè)年會上發(fā)表主題報告時，重點指出“隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突飛猛進，國家新聞出版廣電總局將加強管理網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。”他表示總局將對網(wǎng)絡(luò)劇審查做出一系列規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)劇審查開始，線上線下統(tǒng)一標準；網(wǎng)站自審的審核員需要接受總局培訓考核，自審后播出引發(fā)熱議的劇目將會進一步由管理司專家審核團隊審核總結(jié)，對有疑議的還會進行更進一步審議；實行24小時不間斷地監(jiān)看模式；對網(wǎng)絡(luò)劇制作機構(gòu)也有進一步的管理要求。當月，國家新聞出版廣電總局、工業(yè)和信息化部還公布了新版《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》，并于3月正式實施。規(guī)定進一步界定了“網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)”及“網(wǎng)絡(luò)出版物”這兩個重要概念，進一步明確了網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)單位的內(nèi)容審核責任，除出版物內(nèi)容的合法性以外，對網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)單位也提出了更高的管理要求，包括實行出版物內(nèi)容審核責任制度、責任編輯制度、責任校對制度、原出版物相關(guān)信息標明要求、年度核驗制度、出版作品記錄的保存等。同年5月，國家新聞出版廣電總局于發(fā)布了《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（6號令），并于2016年6月1日起施行。該規(guī)定要求從事內(nèi)容提供、集成播控、傳輸分發(fā)等專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。外商獨資、中外合資、中外合作機構(gòu)不得從事專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)。6號令的出臺完善了“新媒體”的監(jiān)管體系，即此前的56號令管理公網(wǎng)的視聽服務(wù)，本次出臺的6號令管理專網(wǎng)以及通過公網(wǎng)提供的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。

在政府部門進一步加強網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容監(jiān)管的同時，行業(yè)協(xié)會也在發(fā)揮重要作用，不斷推進行業(yè)自律。作為國家一級協(xié)會，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會早在建立之初就發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)自律公約》以及《網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核規(guī)則》，而隨著網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，視聽協(xié)會更是進一步加強了這一領(lǐng)域的相關(guān)培訓、監(jiān)看、評議、推選等工作。2014-2015年間，在總局指導(dǎo)下，視聽協(xié)會共舉辦了38期培訓班，為全國各網(wǎng)絡(luò)視聽播出機構(gòu)培訓了4243名網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目審核員；同時，還組織專家對將近2000部集的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影及自制節(jié)目進行了評議；舉辦了兩屆“網(wǎng)絡(luò)視聽優(yōu)秀作品推選活動”，從大量報送作品中選出了109部導(dǎo)向正確、內(nèi)涵豐富，思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機統(tǒng)一的作品予以表彰和展播推廣。此外，為了推動相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的研究和行業(yè)自律工作，近兩年來協(xié)會還成立了“網(wǎng)絡(luò)劇微電影委員會”、“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目版權(quán)保護委員會”等二級機構(gòu)，以及“專家評議委員會”、“網(wǎng)絡(luò)視聽學術(shù)委員會”等咨詢機構(gòu)。

三、網(wǎng)絡(luò)視聽自制內(nèi)容的四大特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的不斷洗牌，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在節(jié)目樣態(tài)、播出形式、銷售模式等各方面都在不斷地發(fā)生變化，形成了新的特點。

1.  以IP為紐帶、以粉絲為核心

過去兩年，隨著一些熱門電視節(jié)目、手游和大電影的成功，“IP”逐漸取代“版權(quán)”成為視頻行業(yè)新一輪的燒錢對象。以IP為紐帶，打通影視、游戲、小說、漫畫等衍生產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，做粉絲經(jīng)濟已經(jīng)成為視聽生態(tài)圈里的常規(guī)模式。在美國，以迪斯尼、漫威等為代表的娛樂巨頭已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞IP的市場達到百億美元級別，而在中國，IP熱才剛剛開始。2015年，源自網(wǎng)絡(luò)的《花千骨》、《瑯琊榜》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》等網(wǎng)絡(luò)小說IP成為了影視作品爆紅保證，這其中，《花千骨》成為了視頻行業(yè)影游互動的經(jīng)典案例。其手機游戲上線首月用戶付費總額超過兩億元，在全球蘋果軟件游戲類下載量中排行第六。頁面游戲上線首月超過五千萬元；而《鬼吹燈》系列則完美實現(xiàn)了逆襲，陸川導(dǎo)演的《鬼吹燈之九層妖塔》與烏爾善執(zhí)導(dǎo)的《鬼吹燈之尋龍訣》都屬于這一系列，“鬼吹燈”系列的作者“天下霸唱”還將另一本作品《鬼不語》的影視改編權(quán)授予博納影業(yè)，同時一部該系列的網(wǎng)劇也正在投拍中，至此卷入“鬼吹燈”三個字里的投資早已超過億元人民幣。除了基于網(wǎng)絡(luò)小說開發(fā)的IP外，一些網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目也開始以此種模式經(jīng)營，比如優(yōu)土的《侶行》、搜狐的《屌絲男士》等，當然，也有一首歌甚至一句話也能成為IP的現(xiàn)象，比如《桅子花開》和《同桌的你》。

優(yōu)質(zhì)的IP聚集了優(yōu)質(zhì)的粉絲，同時也推動了網(wǎng)絡(luò)視頻在付費會員、廣告、邊看邊買、打賞眾籌、衍生品設(shè)計等各個層面的多樣化變現(xiàn)。其中，在會員推廣方面各家網(wǎng)站均有自己獨道的作法，例如愛奇藝會調(diào)動PC及移動端包括iOS+安卓消息push、短信、站內(nèi)信、彈窗等全站資源及站外SNS等渠道等進行全方位傳播。或與肯德基、中國電信等企業(yè)跨界合作，但真正大規(guī)模拉動會員提升的還是要歸功于《盜墓筆記》這一超級IP。該劇在上線當晚的開通會員支付訂單請求達到260萬次，此后隨著《心理罪》、《靈魂擺渡》等多部優(yōu)質(zhì)IP網(wǎng)劇的上線，愛奇藝僅用5個多月的時間就完成了會員增長500萬、總數(shù)超千萬。優(yōu)酷土豆表示其會員自制內(nèi)容主要包括網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)電影這兩大類，其中能夠明顯促進會員數(shù)增長的主要是具有IP和口碑效應(yīng)的自制網(wǎng)劇（如《謝文東4》和《毛騙》）。此外通過電商渠道進行衍生品的銷售變現(xiàn)也是優(yōu)酷土豆主要盈利手段。

2.  以技術(shù)為驅(qū)動力

網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不僅僅是一個單純的媒體平臺，它是以IP技術(shù)為紐帶，與傳統(tǒng)影視行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電商、金融業(yè)務(wù)等眾多娛樂、家庭服務(wù)等領(lǐng)域合作，形成了一個泛娛樂化、泛生活消費的產(chǎn)業(yè)鏈布局，這其中涉及到眾多技術(shù)問題。寬帶、4G 技術(shù)極大提升網(wǎng)絡(luò)視頻的下載速率。自2013 年8 月國家實行“寬帶中國”戰(zhàn)略以來，我國寬帶網(wǎng)速得到了明顯提升，固定寬帶用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時的下載速率也大幅提升，高清視頻得到快速發(fā)展，移動端用戶的視頻傳輸速率提升，隨時隨地收看短視頻成為可能，用戶體驗進一步提升。同時，網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)發(fā)展一直以創(chuàng)新為導(dǎo)向，例如，一些視頻網(wǎng)站開始嘗試與VR（虛擬現(xiàn)實）硬件公司合作，提供視頻、游戲等內(nèi)容，配合VR 設(shè)備，給用戶2DiMAX、3D、360度全景音視頻、游戲和服務(wù)體系體驗，未來這種合作將會進一步擴大。

3.  多屏化的內(nèi)容傳播體系

網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的接入設(shè)備不斷普及、多樣化的趨勢擴展了網(wǎng)民的使用場景，提升了網(wǎng)民的使用意愿。2010 年以前，人們主要通過臺式機、筆記本電腦來收看網(wǎng)絡(luò)視頻，2010 年以后，智能手機和平板電腦的使用率逐漸提升，再加上網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用逐漸向移動端轉(zhuǎn)移，且人均收看時間也有一定幅度提升。2013 年以來，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視機、網(wǎng)絡(luò)盒子等產(chǎn)品，加速布局客廳生態(tài)，電視這一大屏在家庭內(nèi)部社交中發(fā)揮著越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)呈現(xiàn)多屏幕發(fā)展趨勢。

4.  靈活、多樣的生產(chǎn)管理模式

傳統(tǒng)影視行業(yè)受制于物理條件的限制，播出的作品數(shù)量有限；同時由于其不斷固化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，一定程度上限制了影視內(nèi)容作品的質(zhì)量水平與審美體驗。然而，網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)能借助互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)作與傳播特點，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的優(yōu)勢，整合社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新媒體傳播方式，在資本市場快速融資，充分調(diào)動人、才、物等創(chuàng)作資源，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)影視工作室創(chuàng)作機制，形成對網(wǎng)絡(luò)文藝作品精品化和專業(yè)化創(chuàng)作的有力保障。搜狐視頻自制網(wǎng)絡(luò)劇《匆匆那年》堪稱網(wǎng)絡(luò)劇的精品，搜狐積極調(diào)動自身資源，快速成立創(chuàng)作工作室，靈活控制拍攝制作進度，以用戶的審美需求為創(chuàng)作導(dǎo)向，高標準創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)劇，在受眾群中形成良好口碑。

5.  以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境

以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的又一大特征。網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，將大數(shù)據(jù)營銷的網(wǎng)絡(luò)理念運用到內(nèi)容生產(chǎn)上，在影視制作、營銷傳播的很多環(huán)節(jié)基于大數(shù)據(jù)制定項目方案。通過各類數(shù)據(jù)在市場、劇本、班底、生產(chǎn)、營銷等不同維度上的作用，對投資人是否進行項目投資、如何衡量劇本品質(zhì)，如何選擇、搭建創(chuàng)作團隊，如何制定最優(yōu)化的拍攝計劃、如何制定最合適的財務(wù)預(yù)算，如何制定合適的營銷方案等方面帶來全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。同時，由于信息網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的快速發(fā)展讓網(wǎng)民在網(wǎng)上留下越來越多的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)視聽文藝內(nèi)容的精準營銷提供了可能。

四、網(wǎng)絡(luò)劇正迎來創(chuàng)作的春天

近兩年來網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展可謂是創(chuàng)新不斷。《盜墓筆記》告訴我們有許多觀眾還是可以接受付費觀看網(wǎng)劇的，《蜀山戰(zhàn)紀》告訴我們“先網(wǎng)后臺”這個模式還是可以有的，《余罪》告訴我們即使制作沒有電視劇宏大，但還是可以引起“現(xiàn)象級”觀劇熱潮的。

根據(jù)骨朵傳媒提供的數(shù)據(jù)來看，2015年年度排名前十的網(wǎng)劇基本涵蓋了中國網(wǎng)劇的典型之作。

1. 《盜墓筆記》：大熱IP的成功開發(fā)

《盜墓筆記》的改編自南派三叔的同名熱門網(wǎng)絡(luò)小說，原作的龐大粉絲群為網(wǎng)劇的點擊量鋪墊了基礎(chǔ)。在投資方面，制作方也投入了6000萬的費用，與以往的網(wǎng)劇制作費相比已經(jīng)有了很大的提高。此外在選角方面，《盜墓筆記》也有所突破。之前的網(wǎng)劇因為制作經(jīng)費的問題，只能請無名演員當主角，但《盜墓筆記》邀請到了當紅男星李易峰、楊洋出演主角，另外還邀請了著名演員鄭佩佩出演配角霍仙姑。熱門網(wǎng)絡(luò)IP加上當紅小生，使《盜墓筆記》在未開播時就引起了網(wǎng)友極大的興趣，該劇在2015年6月12日上線愛奇藝后立即引發(fā)點播狂潮，并迅速成為社交媒體的熱門話題。愛奇藝在《盜墓筆記》的播出模式上嘗試進行“會員看全集”，因此隨著點擊量的激增，愛奇藝的會員數(shù)也呈現(xiàn)出巨大的增長。

但在巨大點擊量的背后《盜墓筆記》也暴露出一些問題。首先是對原著小說的改編問題，網(wǎng)劇對原著改編程度較大，加入的一些新角色和新情節(jié)與原著主題出入較大，因此在劇情上沒有得到大多數(shù)網(wǎng)友的認可。其次，在道具布景上也出現(xiàn)了較大紕漏，地宮的布景被指責做工太過粗糙，尸蹩的造型也被指責太過卡通，而原本應(yīng)該在船上的牛也被替換成了紅牛飲料。受詬病最多的就是特效處理，劇中的幾處特效都能明顯看出特效痕跡。

2. 《屌絲男士》：原創(chuàng)IP的成功

《屌絲男士》是搜狐視頻自制節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》除“大鵬劇場秀”之外的第二個衍生品牌，是獨立于《大鵬嘚吧嘚》每周播出的迷你劇集。在經(jīng)過3年的開發(fā)后，《屌絲男士》逐漸形成一個獨立IP，并衍生出電影《煎餅俠》。

在內(nèi)容方面，《屌絲男士》更加貼近草根的日常生活狀態(tài)，且長度較短，迎合了用戶利用碎片化時間觀看的需求。在選角方面，《屌絲男士》請到了范冰冰、賈玲、何云偉等各界名人加盟表演，極大提升了該劇的關(guān)注度。但由于其劇集里時常出現(xiàn)惡搞、香艷等內(nèi)容，所以盡管在上線當年就進入了網(wǎng)劇播放量前5，也仍然受到眾多的詬病。

與網(wǎng)劇口碑褒貶不一的情況相反，由《屌絲男士》衍生出的《煎餅俠》在票房和口碑上都獲得成功，影片最終收獲票房11.59億人民幣，位居華語片影史第五名，成為網(wǎng)絡(luò)IP延展至大熒幕的典范作品。影片的成功除了歸功于創(chuàng)作的投入和原IP的影響力外，《煎餅俠》的營銷宣推也頗具特色。為了獲得最好的傳播效果，大鵬在中關(guān)村地鐵站附近的路邊攤煎餅，這一線下活動很快引發(fā)微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺開始出現(xiàn)大量網(wǎng)友自發(fā)拍攝的圖片，導(dǎo)演董成鵬又在微博上跟網(wǎng)友互動，號召網(wǎng)友提議下一次“賣煎餅”要去哪里。當宣傳方將“大鵬賣煎餅”的畫面剪成了一段“病毒視頻”傳到網(wǎng)上，又形成了第二波的傳播高峰。此外，大鵬走進可能是互聯(lián)網(wǎng)上最知名的技校——山東濟南藍翔技校。在校內(nèi)，大鵬與挖掘機互動、學廚師、學攤煎餅等活動的照片，在微博等社交媒體上也引發(fā)了大量的關(guān)注。

　這種自帶話題的宣傳活動，很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)廣泛的討論和關(guān)注。同時，這類宣傳活動具有互聯(lián)網(wǎng)思維，活動的調(diào)性、氣質(zhì)與《煎餅俠》、《屌絲男士》最主要的目標觀眾是契合的，容易產(chǎn)生“直擊心靈”的營銷宣傳效果。

3. 《余罪》：演技派的逆襲

《余罪》可以說是2016年以來最具影響力的一部網(wǎng)劇，同樣是改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說，但卻憑借其主演張一山以及一票新人演員的出色演技在“看顏”的網(wǎng)劇世界中異軍突起。《余罪》第一季自開播來收獲了幾乎一邊倒的好評，甚至“平安北京”也發(fā)文稱贊該劇，“短短的四句對白，讓人動容，因為你們在電視劇中看到的每個危險鏡頭，都真實的發(fā)生在每一位緝毒警察的身邊。”能獲得如此高的評價，這在近幾年的網(wǎng)絡(luò)自制劇中是比較少見的。《余罪》第一季總體來說劇情的邏輯性比較嚴謹，內(nèi)容充實飽滿，節(jié)奏緊湊，許多用戶都是一口氣熬夜追完整部劇。

不過《余罪》第二季由于對原著的改動過大，造成了劇情邏輯的太多漏洞，引發(fā)了原著黨和網(wǎng)劇黨的共同吐槽，網(wǎng)友除了還在肯定張一山的演技外已經(jīng)開始集體置疑該劇的其它所有主創(chuàng)。第一季驚艷、第二季平淡、第三季消失，這是網(wǎng)友總結(jié)的中國網(wǎng)劇規(guī)律，目前《余罪》第二季的結(jié)局尚有懸念，不排除拍攝第三季的可能性，所以我們也希望一部擁有大好口碑的IP劇不要爛尾。

總的來說，網(wǎng)絡(luò)劇正迎來創(chuàng)作的春天。從各大網(wǎng)站公布出來的計劃上看，騰訊自制劇的布局在側(cè)重奇幻驚悚的基礎(chǔ)上涉及愛情、奇幻、古裝、異能等多種題材，風格新鮮多樣，受眾廣泛，傾向年輕人群。優(yōu)土著眼懸疑、魔幻，青春熱血風格定位年輕人群。愛奇藝在以《廢柴兄弟》為代表在都市劇上尤為側(cè)重，而其內(nèi)容風格的輕喜路線同樣透露出對青年上班族群的定位傾向。同樣在2016投入9部自制劇的搜狐視頻主打懸疑、罪案風格，繼續(xù)高端路線。但無論是何種題材，哪個平臺，2016年的自制網(wǎng)劇依舊是熱門IP的天下。

同時，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇反輸電視臺已經(jīng)成為常態(tài)。2015年搜狐的《他來了，請閉眼》就在東方衛(wèi)視與搜狐視頻同步播出，創(chuàng)下了網(wǎng)劇首次反輸一線衛(wèi)視的先例；而愛奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀》則開創(chuàng)了先網(wǎng)后臺（安徽衛(wèi)視）的播出模式先河。隨著大IP劇的扎堆推出，相信2016年會有更多網(wǎng)劇反輸電視臺。目前，我們了解到僅騰訊旗下就有三部劇將在電視臺播出，其中與檸萌影業(yè)共同打造的玄幻傳奇《擇天記》將登陸湖南衛(wèi)視的鉆石獨播劇場。《暗黑者3》計劃在東方衛(wèi)視的周播劇場播出，企鵝影業(yè)的《蝸牛》將目光繼續(xù)鎖定東方衛(wèi)視周播劇場以及新開辟的江蘇衛(wèi)視周播劇場。

五、網(wǎng)綜大爆發(fā)，為模式創(chuàng)新提個醒

2015年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝迎來了井噴式發(fā)展，相較于2014年，2015年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目數(shù)量高達96部，在數(shù)量上實現(xiàn)了104%的增長。在制作投入上，據(jù)《2015年騰訊娛樂白皮書》顯示，2015年熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝制作成本TOP10中有5檔節(jié)目的制作成本都已達千萬級以上,且有4檔節(jié)目向電視臺反輸出，是行業(yè)內(nèi)具有里程碑意義的事件。

         而2016年，純網(wǎng)綜藝將在各大視頻網(wǎng)站集中突圍。其中，騰訊推出《你正常嗎》等15檔自制綜藝，優(yōu)土推出《火星情報局》等共計8檔，搜狐、愛奇藝各推出《大咖秀》、《奇葩說》等5檔自制，明星化、大制作，靠攏高品質(zhì)路線將是2016年純網(wǎng)綜藝的最大特色。

1. 《我們十五個》：首創(chuàng)素人24小時直播

《我們十五個》是騰訊視頻與世界知名制作公司Talpa聯(lián)合研發(fā)制作一檔大型生活實驗節(jié)目，也是中國第一檔全部由素人出演的24小時生活實驗節(jié)目，由于是以24小時直播的方式播出，所以也被稱為“馬拉松慢綜藝”。但就是這樣一檔看似無聊的節(jié)目，卻創(chuàng)造了日均收視996萬人次、人均觀看時長約為90分鐘的成績，僅位于《中國好聲音4》、《爸爸回來了2》和《奔跑吧，兄弟2》之后。

節(jié)目的成功首先跟“直播模式的未知體驗”有關(guān)。由于是采用徹底的直播模式，節(jié)目情節(jié)的走向連節(jié)目組也沒法掌控，因此所有細節(jié)中都充滿了未知，這是節(jié)目吸引觀眾的核心。此外，節(jié)目還與觀眾進行充分互動，除了可以在線為居民投票，網(wǎng)友還能通過其他方式參與到居民的生活中，如在線購買居民制作的手工品。在真人秀品牌植入方面《我們十五個》也有所創(chuàng)新。例如，伊利的“奶牛”作為居民的“原始資源”順理成章地自然進入。在前面幾期節(jié)目中，奶牛的“意外”搶鏡讓伊利在節(jié)目中大為出彩，因為選手之前都未曾接觸過奶牛養(yǎng)殖，在剛開始擠奶養(yǎng)牛時發(fā)生了很多技術(shù)性問題，由此而引出了伊利的工作人員“奶牛哥”前來指導(dǎo)。從“奶牛”到“奶牛哥”再到“牛醫(yī)生”、“牛奶大媽”，都是事件發(fā)展脈絡(luò)的自然延伸，品牌植入也順理成章，觀眾并不會覺得突兀。在這樣的“角色植入”和“劇情植入”中，觀眾與品牌之間的“關(guān)系”開始交融，產(chǎn)生“互動”。

2.《歌手是誰》：臺網(wǎng)聯(lián)動與模式創(chuàng)新

《歌手是誰》因主打音樂推理因此也被稱為“音樂版誰是臥底”。該節(jié)目首次推出了矩陣式網(wǎng)綜概念，打造了“5+1”跨臺網(wǎng)聯(lián)播矩陣：一期節(jié)目5部純網(wǎng)個性短片，周一到周五每天一部，而每部短片時長3到5分鐘，由微博首發(fā)。每周六晚黃金時段，優(yōu)酷土豆和北京衛(wèi)視同步播出75分鐘終極大片。節(jié)目播出后不到24小時，優(yōu)酷土豆雙平臺的節(jié)目播放總量已超1億。

該節(jié)目的獨道之處還有利用多種網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)品刺激觀眾深度參與，讓電視觀眾和網(wǎng)友都參與進來。比如通過“數(shù)據(jù)返屏技術(shù)”將網(wǎng)友競猜投票數(shù)實時返送到電視熒屏、pc、移動端的屏幕上，并同時在這些終端上開展微信搖一搖，網(wǎng)友不僅可以參與競猜，參與結(jié)果，甚至可以跟現(xiàn)場的明星擁有完全一致的視角。

3.《奇葩說》：多元價值觀的成功販賣

《奇葩說》是2014年愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀，節(jié)目自身定位于“娛樂辯論節(jié)目”，辯題都比較貼近年輕人的日常生活。《奇葩說》第一季以2.6億次點擊量收官，最高一期的播放量，1.61億次；百度指數(shù)是27萬+；微博日均搜索是3萬+；微博話題總閱讀量是20.2 億；官方微信閱讀總量是96.9萬人次。《奇葩說》的成功，成為純網(wǎng)綜藝的一次有益探索。《奇葩說》作為一檔辯論節(jié)目，卻更偏向于娛樂脫口秀，在輸出價值觀的同時兼顧較強的娛樂性。目前網(wǎng)絡(luò)視聽用戶基本由80后、90后年輕人構(gòu)成，娛樂化比較貼合他們的心態(tài)。盡管《奇葩說》定位于“娛樂辯論”，但在辯論過程中選手和導(dǎo)師從小辯題入手，最終談?wù)摰狡浔澈笳凵涞拇髢r值。但該節(jié)目最大的問題是時常爆出粗口，所以在第三季播出時已經(jīng)“滿屏盡是消音聲”。

2016年將是純網(wǎng)綜藝集中突圍的一年，視頻網(wǎng)站在綜藝江湖上漸有稱霸的趨勢，再加上招商與營銷能力的不斷增強，使越來越多的民營制作公司“轉(zhuǎn)投”互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。盡管純網(wǎng)綜藝目前還處在不斷探索自身風格的階段，但打通社交鏈、連通大數(shù)據(jù)、增強互動性、接入電子商務(wù)、打造內(nèi)容矩陣等多種基于互聯(lián)網(wǎng)的方式方法也為中國綜藝節(jié)目的原創(chuàng)提供了更多的思路。

（本文根據(jù)桌面研究及各視聽企業(yè)問卷采訪等信息編輯整理而成）