傳統媒體和新興媒體的五個深度融合：

    一是內容融合，積極優化內容生產，帶動媒體內容深度融合。就是在內容產品的生產、內容生產的技術，以及內容生產的流程等方面進行一個全面的改革；

    二是渠道融合，積極創新傳播渠道，帶動媒體渠道深度融合。可以理解為“網絡+終端”，在實際運營層面，還包括連接雙方的接入平臺。“網絡”是指信息傳播經過的通道，而“終端”是指使最終的內容產品得到呈現的設備。渠道融合的關鍵在于將傳統的媒體信息傳播渠道改造成互聯網的信息傳播渠道；

    三是平臺融合，積極構建生態系統，帶動媒體平臺深度融合。是指用戶由于各種功能的需要，在不同的群體里邊，組合在一起。通過用戶平臺建設，匯集海量用戶，形成用戶數據庫，實現用戶數據的采集、挖掘、分析及應用。就是要將由不同用戶入口形成的用戶平臺有效地連接起來，將不同的用戶數據庫有效地打通，形成一個普遍聯系的大平臺；

    四是經營融合，積極革新商業模式，帶動媒體經營深度融合。是傳統媒體根據媒體融合發展需要，對其以廣告為主的商業模式進行徹底變革，在新的體制機制下形成可依托市場資源良性運轉的新商業模式。經營融合主要包括商業模式創新和體制機制改革兩大部分；

    五是管理融合，積極重構體制機制，帶動媒體管理深度融合。要求主流媒體對其網上、網下的傳播內容實行“統一管理”；特別是在未來形成內容聚合的媒體平臺之后，需要對平臺中的所有內容負有導向管理的責任。

    正文

    黨中央作出推動傳統媒體和新興媒體融合發展重大戰略部署一年多來，湖北廣電集團按照國家戰略部署，積極開展媒體融合實踐，取得了重要的成果。為了便于分析，我們借用中央關于媒體融合意見中提出的“五個融合”作為工具，來梳理并解讀湖北廣電集團的實踐。

    這五個方面到底指什么？我們結合對國內外媒體融合實踐的認識，嘗試初步給它一個定義。所謂內容融合，是指在內容產品的生產方式、技術應用、生產流程方面的融合舉措；渠道融合，更多是指使用什么網絡、使用什么終端、使用什么接入平臺；平臺融合，在媒體融合語境下，就是用戶平臺的打通和建構；經營融合，是指媒體在組織架構、產品推廣、用人機制、運作機制特別是商業模式上的探索；管理融合，主要是如何堅持黨管媒體原則，保持正確輿論導向，實現網上網下的導向管理標準統一。

    一、湖北廣電集團的媒體融合實踐

    1.內容融合：

    內容融合是媒體融合的關鍵部分之一，實現內容聚合是內容融合的前提，如果做不到對內容的有效聚合，僅僅靠媒體自己生產的內容，就不算實現了內容融合。

    湖北廣電集團在內容融合方面的主要做法包括內容產品創新和內容生產方式創新兩個方面。

    在內容產品創新方面，湖北廣電集團打造了以“長江云”為自主平臺的移動客戶端群（包括重點產品“長江云”客戶端、廣播APP“路客”、電視APP“笑啦”等），并通過微博、微信等社交媒體平臺布局發布端口。

    在內容生產方式創新方面，一是通過北京長江傳媒有限公司帶動娛樂內容產品創新，實現對優質娛樂資源的聚合。湖北廣電在北京的子公司北京長江傳媒目前發展態勢良好，在北京市登記注冊的影視節目制作類的文化企業排名中位列第三，北京長江傳媒實現了對外部優質的娛樂資源有效聚合。二是通過建設湖北“長江云”新媒體云平臺，力圖實現對湖北音視頻新聞資源的聚合，助力傳統媒體與新媒體在新聞采編方面的融合。從這一系列的舉措來看，湖北廣電在內容方面的布局是整體性的，具有全局觀的。

    未來，湖北廣電集團將致力于把“長江云”新媒體云平臺建設成內容聚合平臺，將“長江云”客戶端打造成內容精準分發平臺；應用數據新聞、可視化報道、程序化寫作等新的內容生產技術，進一步改造內容生產流程；同時，以北京長江傳媒有限公司為核心打造IP產業鏈。

    2.渠道融合：

    渠道，可以理解為“網絡+終端”，在實際運營層面，還包括連接雙方的接入平臺。“網絡”是指信息傳播經過的通道，而“終端”是指使最終的內容產品得到呈現的設備。渠道融合的關鍵在于將傳統的媒體信息傳播渠道改造成互聯網的信息傳播渠道。

    在網絡方面，湖北廣電集團擁有已進入資本市場的湖北廣電網絡公司，該公司已基本完成了湖北全省廣電網絡一體化建設，目前正積極地在渠道融合方面進行嘗試，正在成為湖北廣電集團導入用戶、占領新的渠道和終端的很有力的生力軍。

    在終端方面，手持移動終端和家庭大屏將會成為未來應用最廣的兩大類終端。目前，湖北廣電集團正在通過以“長江云”為核心的移動客戶端群布局手持移動終端，逐步積累用戶群體；而在家庭大屏端，湖北廣電集團將通過其互聯網電視內容服務牌照，整合產業鏈上下游的市場參與者，布局湖北省互聯網電視市場。

    3.平臺融合：

    平臺融合是媒體融合的核心，媒體融合正是要通過用戶平臺建設，匯集海量用戶，形成用戶數據庫，實現用戶數據的采集、挖掘、分析及應用。平臺融合就是要將由不同用戶入口形成的用戶平臺有效地連接起來，將不同的用戶數據庫有效地打通，形成一個普遍聯系的大平臺。

    習總書記提出了現代傳播體系的架構，即“一批新型主流媒體和幾家新興媒體集團”，根據我們的理解，新型媒體集團應是具備億級用戶規模、覆蓋全國的新型主流媒體集群；而新型主流媒體是的構建是具備千萬級用戶規模、在一個較大的經濟和行政區域內具有廣泛影響力的省級平臺。因此，湖北廣電集團將自身發展的任務鎖定為打造新型主流媒體，而打造新型主流媒體的關鍵在于建設區域性生態級媒體平臺，湖北廣電集團將以媒體云為起點，以智慧政務服務助力“長江云”平臺吸引更多用戶，打造“媒體云——政務云——商務云——產業云——區域云”的生態鏈。

    湖北廣電集團目前正在積極部署從媒體云建設走向政務云建設。政務云建設實際上就是要在湖北行政區域內，從省、市、縣三級政務服務做起，把用戶從線下拉到線上，從線上收集用戶資源向他們提供全方位的服務，這是從媒體云走向政務云的嘗試。

    值得一提的是，2016年2月29日，湖北省委書記李鴻忠主持召開省委常委會議，會議認為，建設全省統一的移動政務新媒體平臺，是積極占領新媒體陣地、更好地履行意識形態主體責任、維護網絡意識形態安全的重要手段，是推進媒體融合發展、壯大網上主流思想輿論的重要途徑，是實現治理體系和治理能力現代化、密切黨委政府和人民群眾聯系的有效工具。會議決定，以湖北廣電臺長江云新媒體平臺為基礎，加快建設覆蓋全省、功能完備、互聯互通、運行通暢的長江云移動政務新媒體平臺。這一舉措背后意義深遠，不僅推進了媒體融合發展，有助于傳統媒體搶占新媒體陣地，而且為湖北廣電集團獲得海量用戶數據，搭建用戶數據庫，建設真正的區域性生態級媒體平臺奠定了良好的基礎。未來，湖北廣電集團還將發揮自身整合和打通能力強的媒體優勢，通過與電力、水務、燃氣、銀行、通信等與民生密切相關的垂直系統的合作，實現數據資源共享，建立用戶入口，提升媒體平臺的服務能力。

    另外，為了打通觀眾向用戶轉換的通路，湖北廣電集團與微信運營部門合作開發和推廣的微搖技術（微信搖電視）是很好的工具，可以把電視機前的觀眾轉化為精準用戶。

    4.經營融合：

    經營融合是傳統媒體根據媒體融合發展需要，對其以廣告為主的商業模式進行徹底變革，在新的體制機制下形成可依托市場資源良性運轉的新商業模式。經營融合主要包括商業模式創新和體制機制改革兩大部分。

    在商業模式探索方面，湖北廣電集團以市場為導向，通過“節目+產業鏈”協同發展，聚合本地生活服務，探索“TV+”產業發展模式。其旗下的壟上傳媒，在實踐中創造了“頻道+渠道”、“線上+線下”的發展模式，以“把節目變成服務，把頻道變成渠道”的理念，在湖北省內服務農村大眾，把許多傳統農民變成線上用戶，同時提供線下各種各樣的服務。

    在體制機制改革方面，首先，湖北廣電集團成立了湖北長江新媒體集團，將原有的新媒體以及與新媒體相關的所有部門都裝入其中，授權長江新媒體集團負責所有新媒體運營業務；按照湖北廣電集團的規劃，未來新媒體集團將是網上的內容聚合平臺，也是運營平臺、技術平臺。通過這樣的平臺，湖北廣電將網上各種資源有效聚合，把網上平臺經營做得更好。

    其次，湖北廣電集團還成立了投資公司，作為公司未來統一對外投資、并購的主體和平臺；投資公司將設立并購基金，重點聚焦新媒體領域。同時，湖北廣電集團還在組織架構和管理機制方面進行了探索，成立了媒體融合發展委員會，作為媒體融合的領導機構，從組織架構上確保媒體融合的領導、規劃、管理一體化；

    在管理機制方面，湖北廣電集團支持長江新媒體集團積極探索創業型互聯網企業管理機制，推行扁平化管理，將產品經理作為核算單位充分授權，權責明晰，按業務規模和盈利能力動態管理，優勝劣汰。

    目前，湖北廣電集團正在積極推動旗下長江傳媒和壟上傳媒的改制，引進戰略投資者，將在不久的未來，實現新三板上市的目標。未來，湖北廣電集團還將探索以精準營銷和數據庫電商為核心的商業模式；并根據湖北廣播電視臺的資源稟賦，進一步開發020垂直領域的市場。

    5.管理融合：

    管理融合要求主流媒體對其網上、網下的傳播內容實行“統一管理”；特別是在未來形成內容聚合的媒體平臺之后，需要對平臺中的所有內容負有導向管理的責任。

    新的傳播技術對當前的輿論格局產生了巨大影響，公共表達及輿論的形成和發展已經脫出傳統媒體的渠道，經由各種網絡平臺，從互聯網中傳播出來，這使得網絡平臺對輿論的管控與制約責任日漸加重，中央有關部門的管理思路也是強化網絡平臺的監管責任。湖北廣電集團對傳統媒體和新媒體的內容都實行非常嚴格的管理，特別是在新聞輿論導向管理上，實行由集團總編室為核心的內容質量和導向的統一管理。湖北廣電集團既然有計劃建設一個大規模的網絡內容聚合平臺，就需要在導向管理方面，做好從對傳統媒體的導向管理，轉型成為對于網絡內容聚合平臺的導向管理，這個任務的難度將十倍百倍于原有模式。湖北廣電集團將打造與其所建設的區域性生態級媒體平臺相適應的監管體系，增強網上音視頻內容監管的技術支持，同時也增強對網絡輿情的分析和預判能力。

    二、湖北廣電集團媒體融合的突出特點

    一是認知層面，湖北廣電集團的領導層準確把握了“互聯網+”的趨勢。當前，互聯網發展的最突出特點，就是生態型互聯網應用平臺作為最大融合型渠道的形成。湖北廣電集團領導很好把握了中央對媒體融合的戰略部署，深刻認識到媒體融合的目標就是形成現代傳播體系，而不是簡單地做融合型的媒體和融合型的產品，從而把主要力量用于形成新的體系，其核心就是建立融合型的用戶平臺。

    二是戰略層面，湖北廣電集團有前瞻性的戰略目標，即建立區域型生態型媒體平臺。圍繞這個目標有清晰戰略規劃。所謂“區域型生態級媒體平臺”，也就是說媒體功能是這個平臺的核心功能，以向社會提供公共信息服務作為主要社會功能，這是它與其他終端、平臺、機構相區別的特點。但是它最終是一個生態級的應用平臺，媒體機構通過這個生態級應用平臺，向所在區域的老百姓提供方方面面的服務。

    三是執行層面，湖北廣電集團是在媒體融合的各個層面上全方面創新，重點解決用戶平臺問題、商業模式問題。問題怎么解決？從湖北廣電集團的實踐看，建設媒體云僅僅是起步，未來將會走向政務云、商務云、產業云，最后是“長江云”，是區域云，是服務湖北行政區域和長江中下游經濟區域方方面面的云平臺。

    三、湖北廣電集團媒體融合實踐的意義

    首先，湖北廣電集團有效地解決了內容、渠道、平臺三個媒體融合的關鍵要素之間的關系。媒體融合不僅僅是建設融媒體，生產融產品，制造融終端，更是融合性用戶平臺的建設過程。這個平臺在社會功能上，具有突出的媒體功能；在商業模式上，未來必將成為與工業4.0生產模式相匹配的商業信息傳播渠道和銷售平臺。

    其次，湖北廣電正在探索是否有可能在省級行政區和經濟區建設生態級運營平臺，這是前所未有的巨大的探索任務。以往的互聯網平臺運營實踐都是全國性的，有沒有可能構建區域性的？根據對中國國情的了解和分析，我們認為這是可能的。

    四、湖北廣電實踐的基本經驗

    一是必須用平臺思維來更新對媒體融合的認識。傳統對媒體融合的理解，僅僅是做融產品或者融媒體，但是從中國目前媒體融合實踐來看這種認識是有局限的，必須在平臺思維動腦筋，媒體融合關鍵任務就是構建用戶平臺。

    二是以數據化生存構建媒體新的業態和商業模式。湖北廣電集團為什么要做媒體云？為什么要發展政務云？為什么發展商業云成為區域云？關鍵是要整合大數據！有了大數據，就為新型媒體平臺的內容生產，以及構建良好的商業模式奠定了基礎。

    三是要以建設現代傳播體系作為媒體融合發展目標。這意味著不僅僅是把自身一個媒體建好，而是考慮未來整個傳播體系的架構。但是不論未來傳播體系如何發展，我們認為，這個傳播體系在本質上，必須要適應中國新的傳播關系，順應網絡傳播的大趨勢。