初階版：租而不買

　　改革開放伊始的中國(guó)，電視、報(bào)刊、廣播等屬于稀缺媒體資源。因此，經(jīng)由媒體傳達(dá)的品牌信息，也自然而然地具備稀缺性。那一時(shí)期用戶的購(gòu)買決策成本較低，可以說，任何品牌或產(chǎn)品一旦有了知名度，就意味著銷量有了保障。那是中國(guó)影視帶貨的1.0時(shí)代。

　　在1980年代的中國(guó)，伴隨著《上海灘》的熱播，全國(guó)各地出現(xiàn)了大量山寨版“許文強(qiáng)同款白圍巾”。時(shí)隔四十年，“許文強(qiáng)同款”在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上仍未式微。

　　20世紀(jì)八九十年代，是港臺(tái)影視開始涌入內(nèi)地的時(shí)代，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)在中國(guó)剛剛起步的階段，影視劇IP與其“周邊”尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈。帶火了某些產(chǎn)品的影視主創(chuàng)方，無法憑借衍生產(chǎn)品獲得更大收益，這算是“野生帶貨”模式。在帶貨的1.0時(shí)代，常見的是剛需型帶貨，主要以與民生息息相關(guān)的服裝、食品類產(chǎn)品為主。例如，許文強(qiáng)同款圍巾除了能拗造型，還可以御寒，有實(shí)用價(jià)值。1996年熱門古裝劇《宰相劉羅鍋》帶火的荔浦芋，民生屬性尤其顯著。

　　在“野生帶貨”時(shí)代，囿于當(dāng)時(shí)不夠發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力和購(gòu)買力，不是所有熱播劇都帶得動(dòng)貨。不過，貧窮可以限制粉絲的購(gòu)買力，但限制不了他們的想象力。全國(guó)各大旅游打卡地古裝租賃、拍照一條龍服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。在消費(fèi)主義尚未得到鼓勵(lì)的時(shí)代，粉絲熱衷于嘗試那些未必適合自己的“XX同款漢服”，從動(dòng)機(jī)來說，都是貪慕他人的美麗和補(bǔ)償心理所致。這是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的初階版。

　　中階版：走你走過的路

　　“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的中階版，則與電商在中國(guó)的發(fā)展相生相伴。電商真正走進(jìn)更多普通人的生活，是在2003年，某寶橫空出世。從這個(gè)意義上說，2001年的賀歲片《大腕》的劇情是超前的，它以荒誕的劇情，預(yù)見了資本入駐文化生產(chǎn)領(lǐng)域后一度導(dǎo)致文化市場(chǎng)畸形發(fā)展的狀況。從馮小剛的電影里，我們可以看到名人葬禮上的廣告位寸土寸金。令人啼笑皆非的是，《大腕》中的頂流帶貨者，是葬禮上沉默的主角——已故著名導(dǎo)演泰勒。而贊助商在葬禮上強(qiáng)行植入的產(chǎn)品類別，令人大開眼界，包括家具、礦泉水、豐乳霜等這些與死者幾乎八竿子打不著的產(chǎn)品。

　　《大腕》預(yù)見的是中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)帶貨的2.0版本：贊助商及品牌LOGO幾乎無孔不入，在影視劇乃至各類綜藝節(jié)目中的植入痕跡過于刻意、用力過猛。《大腕》中葬禮主持人手上握的話筒，也見縫插針般夾帶醒目LOGO。影視帶貨正在經(jīng)歷從“野生帶貨”轉(zhuǎn)向“自主帶貨”的全面升級(jí)。

　　對(duì)LOGO存在感的強(qiáng)調(diào)，映射的是中國(guó)企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知水平：希望被更多人看見。而在《大腕》中狠刷存在感的企業(yè)，堪稱影視帶貨2.0時(shí)代廣告商的縮影，宣傳的產(chǎn)品多與大眾衣、食、住、行密切相關(guān)，而產(chǎn)品本身缺乏辨識(shí)度，因此需要賣力吆喝。

　　值得一提的是2003年在烏鎮(zhèn)拍攝的《似水年華》，它是影視帶貨熱潮中的一股清流，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)田園治愈題材的先河。這部敘事節(jié)奏緩慢、近于沉浸式帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)詩和遠(yuǎn)方的劇作，其創(chuàng)作理念在當(dāng)時(shí)是超前的。它刷新了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的初階版本，激起粉絲對(duì)烏鎮(zhèn)的向往。

　　顯然，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”不只意味著“我要穿你穿過的衣服、吃你吃過的美食”，還包括“我要親見你看過的風(fēng)景”。時(shí)隔二十年，《去有風(fēng)的地方》熱播，帶火了大理和“有風(fēng)小院”。劇是新劇，配方卻是《似水年華》用過的配方：小鎮(zhèn)青年、都市女主、小橋流水……

　　影視劇變相成為“旅游宣傳片”者，可追溯到上世紀(jì)八九十年代，伴隨著四大名著同名改編電視劇的熱播，大觀園、三國(guó)城、水滸城等拍攝地，吸引大量游客前往打卡。

　　然而，名著改編劇的帶貨效應(yīng)往往是不可復(fù)制的，相比之下，若沒有經(jīng)典名著背書，一般影視作品的拍攝地點(diǎn)很難做到自帶流量，除非倚靠知名旅游景點(diǎn)或卓越的拍攝技巧，以及足以讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈共情的劇情與場(chǎng)景。例如，今年《狂飆》熱播意外帶火了江門旅游，正是由于劇中有大量畫面與質(zhì)感卓越的“名場(chǎng)面”，劇情與場(chǎng)景天衣無縫契合，由此激起觀眾前往拍攝地點(diǎn)體驗(yàn)劇中人與事件的好奇心——做不了劇中人，至少能感受劇中情。

　　能夠帶貨的影視劇，通常都有以下這些共性：在人物設(shè)計(jì)層面，塑造了真實(shí)可信、能讓觀眾產(chǎn)生共鳴與代入感的人物形象；在產(chǎn)品形象的“植入”與展示層面，緊扣時(shí)代的消費(fèi)需求與審美趨勢(shì)，以潤(rùn)物細(xì)無聲的形式傳達(dá)劇組對(duì)道具、場(chǎng)景的審美力與品控能力；在價(jià)值導(dǎo)向?qū)用妫髌匪鶄鬟f的價(jià)值理念充滿正能量、契合觀眾的精神需求。由此，才會(huì)有觀眾愿意為其想帶的貨買單。

　　電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播，帶火了拍攝地大理和“有風(fēng)小院”

　　高階版：追求“詩和遠(yuǎn)方”

　　2001年馮小剛拍攝《大腕》時(shí)無法預(yù)見的，是中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)帶貨的3.0版本。隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)逐漸成為人類的另一個(gè)器官。而隨著教育的普及和手機(jī)用戶文化水平、購(gòu)買力的提升，新一代手機(jī)用戶在消費(fèi)影視文化產(chǎn)品時(shí)，更加注重對(duì)文化類知識(shí)的汲取或者專業(yè)技能的提升，呈現(xiàn)出“詩和遠(yuǎn)方”的升級(jí)版需求。觀眾不僅想要體驗(yàn)劇中人用過的東西、見他們見過的風(fēng)景，還要買他們讀過的書，想成為更有視野和格局的人，為知識(shí)與情懷付費(fèi)的意愿更為強(qiáng)烈。而這些消費(fèi)行為的內(nèi)驅(qū)力，對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求層次理論所說的“自我實(shí)現(xiàn)”訴求。

　　在影視劇、乃至網(wǎng)購(gòu)直播間里，知識(shí)型帶貨模式應(yīng)運(yùn)而生，但問題也接踵而來：貨怎么帶？在鏡頭中有意識(shí)地展示劇中人讀過的書、走過的路、聽過的歌，是目前常見的帶貨形式。但是，帶貨行為的本質(zhì)天然具有商品屬性，知識(shí)型帶貨聽上去很高級(jí)，但說到底，目標(biāo)還是為了帶貨，終究需要回歸商品本身。如何把務(wù)實(shí)的“商品屬性”與脫俗的“文化調(diào)性”有機(jī)融合，是文化人亟需解決的課題。

　　值得一提的案例是近年來配合國(guó)家戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生的經(jīng)典IP——玄奘。以玄奘為IP所開發(fā)的“周邊”，包括電影、電視劇、紀(jì)錄片、書籍、旅游產(chǎn)品、動(dòng)漫等，給已經(jīng)固化的影視帶貨打開了新的思路，刷新了人們對(duì)“文化帶貨”的想象力。除了古典名著《西游記》持續(xù)熱銷，與玄奘相關(guān)的多語種紀(jì)錄片扎堆拍攝、全球推廣，一些冷門古籍也意外被帶火，例如中華書局的《大唐西域記》在2020年印數(shù)已超過10萬冊(cè)，這是印數(shù)通常不超過3000冊(cè)的冷門古籍所不能想象的。而“重走玄奘之路”，則成為學(xué)術(shù)界和旅游界的爆款I(lǐng)P，出版界推出的相關(guān)學(xué)術(shù)著作、旅游攻略與旅行社推廣的旅游套餐比翼齊飛。

　　“玄奘熱”在一定程度上促進(jìn)了影視帶貨的升級(jí)，賦予影視作品娛樂價(jià)值以外更為豐富的精神價(jià)值。無獨(dú)有偶，今年《狂飆》熱播以后帶火的單品，同樣也令人耳目一新，除了口紅、手串、保溫杯，還有《孫子兵法》。

　　這一波知識(shí)型帶貨不僅帶來了新機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)今后的影視劇創(chuàng)作提出了更高要求，包括：在題材選擇上，需要可持續(xù)的“造血“能力，從中國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化資源中，挖掘出更多像玄奘這樣的經(jīng)典IP；在人物塑造上，需要賦予角色更高級(jí)更深刻的文化內(nèi)涵，令其舉手投足、言談舉止都有耐人尋味的“魅力要素”；在產(chǎn)品植入方面，則有賴于發(fā)現(xiàn)、研發(fā)更多品質(zhì)上乘、且更有想象力的文化產(chǎn)品，使之得以在影視劇中以沒有違和感的形式出現(xiàn)。只有如此，“文化帶貨”的未來之路才真正具備堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。


來源：光明網(wǎng)