2015年，網絡自制劇延續上一年迅猛發展的趨勢，在數量上呈現出井噴的態勢，在質量上也愈來愈追求精品。以騰訊視頻為例，2014年網絡劇數量位居各大主流網站之首，達到87部。騰訊視頻依托騰訊的品牌優勢、豐富資源以及渠道，與優秀影視制作機構強強合作，在網絡自制劇這一藍海中開拓出新天地。

一、網絡自制劇發展的內因和外因

（一）移動互聯網發展為網絡自制劇營造良好的生態環境

2014年中國在線視頻市場規模為245億元，同比增長80.3%，高于2013年的48%。①2015年初，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的報告顯示，71.9%的用戶選擇用手機收看網絡視頻。其中騰訊視頻以27.7%的覆蓋率位列視頻類應用第一。②移動終端技術不斷成熟，人們擺脫了傳統電視的束縛，可以隨時、隨地、隨意觀看視頻。在此大環境下，騰訊視頻異軍突起，發展尤為迅速。報告顯示2015年1月騰訊視頻日均覆蓋人數為5000萬，遙遙領先于搜狐、愛奇藝等視頻網站。

（二）政策因素推動在線視頻行業繁榮發展

2014年1月，國家新聞出版廣電總局下發《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，其中提到從事生產制作網絡劇、微電影等網絡視聽節目的機構，應依法取得廣播影視行政部門頒發的《廣播電視節目制作經營許可證》。③更加明確的監管政策表明了國家對于在線視頻行業發展的重視，規范管理有利于視頻行業的健康快速發展。與此同時，“一劇兩星”政策的出臺增加了各大電視臺購劇成本，視頻網站擁有了主動權，抓住機遇發展自制劇、定制劇。此后發布的境外劇管理新措施——“數量限制、內容要求、先審后播、統一登記”限制了境外劇的播放，出現了視頻網站中優質電視劇稀缺，市場廣闊的局面。在種種政策的綜合作用下，網絡自制劇發展迎來了絕佳的機遇。

（三）優質IP促使視頻網站挖掘潛在商業價值

優質IP的開發不僅僅局限于產品自身，也包括其周邊及衍生品。日本動漫產業IP運作流程相當發達，創意鏈條具有綿延性與關聯性。美國超級IP產業鏈開發也相當成熟，如著名漫畫公司漫威創造的X戰警、綠巨人系列等。就中國網絡自制劇而言，如近年來大熱的《盜墓筆記》，從文學作品到電視劇、游戲再到電影，這一系列IP變現的過程展現了優質IP巨大的商業價值。優酷和萬合天宜出品的《萬萬沒想到》，搜狐自制《極品女士》等熱門自制劇都表現出發展為優質IP的趨勢。騰訊視頻在此方面也不甘落后，與慈文傳媒合作的熱播劇《暗黑者》改編自周浩暉小說《死亡通知單》，第一季以4.9億播放量成為2014年網絡自制劇的一匹黑馬，被《南方都市報》評為“2014年度華語十大電視劇”，成為有史以來獲此評選的第一也是唯一一部網劇，并且乘勝追擊在2015年推出第二季，收視一路飄紅，IP商業價值凸顯。

二、騰訊視頻網絡自制劇的SWOT分析

（一）Strength:優勢

2011年4月，騰訊視頻上線測試，依托騰訊強勢品牌和內容資源，聯合國內外影視公司和熱門電視臺，推出以長視頻為主的影視頻道集群；視頻平臺利用騰訊網成熟的內容采編資源，提供即時性娛樂、體育、財經類視頻新聞，滿足廣大網民一站式視頻收視需求。④騰訊覆蓋全國90%以上中國網民，用戶黏度高，這是騰訊視頻自誕生以來就具有的先天條件，相比其他視頻網站具有的更強大的后臺優勢。

1.平臺優勢

騰訊公司經過十七年的發展，已經建立起基于QQ的即時通訊軟件的生態平臺，騰訊核心SNS（Social Network Software）傳播平臺助力視頻內容的分享和傳播，依托關系鏈實現用戶互動。用戶觀看或分享視頻后，會在好友空間、微博生成feeds，好友對其再進行分享、轉載、評論等操作。⑤通過該平臺，騰訊的各種服務協同發展，騰訊視頻的內容可以一鍵分享至QQ、微信、騰訊微博，在實現病毒式傳播的同時也強化了騰訊其他產品的業務，打造了立體化傳播閉環。

2.內容優勢

2015年，騰訊視頻啟動“驚蟄計劃”，將重點打造“品牌共建-內容共創-商業共贏”的三維閉環，從平臺、產品、內容、商業等方面全方位支持原創者。⑥聯合目前熱門網絡劇制作機構如萬合天宜、暴走漫畫、胥渡吧等百家內容提供商，從內容源頭IP、劇本到資源、資金都給予大力支持，以期打造全網最大原創視頻平臺，并且加快腳步實現從平臺提供商向平臺+內容提供商的轉變。同時，與傳統影視公司的合作也未停止腳步，比如與慈文影視傳媒合作《暗黑者2》，與于正工作室合作《你是溫暖，逆光而來》，與海潤影視合作《超級大英雄》等。

（二） Weakness：劣勢

1.優質IP積累不夠

相比優酷土豆和搜狐的網絡自制劇已經初具規模，品牌效應嶄露頭角，騰訊視頻的優質IP數量缺失成為短板。盡管騰訊視頻正在采取措施積極挖掘培養網絡自制劇優質IP，但是形成優質、超級IP需要一定的周期，并且需要不斷地投入人力物力，在此周期內，穩固現有地位已經是個不小的挑戰。

2.品牌優勢不明顯

作為即時通訊軟件的領軍人物，騰訊這些年來一直致力于拓展各類業務，涉及在線支付、電子商務等等，卻并未形成完整的產業價值鏈。以2013年上線的騰訊微視為例，微視今年將并入騰訊視頻，形成長視頻+短視頻體系，但效果尚未得知。隨著智能終端和移動互聯網的普及，人們對于娛樂休閑方式要求也越發趨于高要求。相對于搜狐自制劇的成功，愛奇藝綜藝節目的領先地位以及樂視“平臺+內容+終端+應用”的生態布局，騰訊視頻未來的道路還充滿挑戰和變數。

(三) Opportunities: 機遇

1.移動互聯網的加速普及為騰訊視頻網絡自制劇的發展提供機會

2015年6月，在線視頻服務的月度覆蓋人數為50946萬人，平板電腦和智能手機正在填補PC端的空白。4G時代的到來為人們的手機賦予相當豐富的角色——移動電視、社交終端、支付終端等。相比傳統電視節目時間、地點的限制，人們可以使用移動終端隨時隨地觀看電視節目，抓住零散的時間碎片。《暗黑者2》更新時間就設置在中午12點，這一時間段對大多數年輕人來說是休息時間，迅速集結了大批觀眾。

2.廣電總局對于各衛視電視劇的管理越發嚴格，網絡自制劇成為又一片藍海。隨著國家新聞出版廣電總局對電視劇的嚴格管理，越來越多的題材受到限制，電視劇對觀眾的吸引力逐漸降低。然而網絡自制劇的管理相對寬松，題材也比較廣泛，如懸疑劇這一類題材深受廣大網民歡迎，但是由于種種原因未能在電視中呈現，為網絡自制劇提供了巨大的發展空間。

3.網絡自制劇迎合新媒體時代用戶的休閑需求

新媒體興起和發展使信息呈現出碎片化和去中心化的特點，去中心化帶來的是用戶選擇的多樣性，碎片化要求內容必須極具吸引力，否則，用戶極易流失。網絡自制劇憑借“時間短、笑料密集”的特點和題材內容的吸引力能在最短時間內抓住用戶的眼球。

（四）Threats: 威脅

1.視頻網站競爭加劇，搶奪市場份額刻不容緩

在各大視頻網站中，最具競爭力的樂視網，通過自制垂直產業鏈的整合，在“平臺+內容+終端+應用”的生態布局中衍生出了更多商業形態，如衍生品、小說、游戲等等。2014年，樂視進駐天貓商城，成為第一個拉開自制產業鏈下游之戰的視頻網站，并且依托云視頻平臺，實現PC，TV，PHONE，PAD等“多屏聯動體驗”，全面提升內容價值。不斷縮小與競爭對手的差距是騰訊視頻發展不可或缺的一步。

2.網絡自制劇的審查放權給視頻網站，監管責任更加重大

對網絡自制劇的寬松管理可能會導致網站為追求點擊率而走政策的“擦邊球”。如搜狐出品的《屌絲男士》就曾因為臺詞過于暴露，表演尺度過大被停播。追求健康綠色的點擊率和保證作品高品質之間并不矛盾，但是如何處理其中的關系，以及劇本、演員、臺詞的選擇都是自制劇發展的重中之重。

三、對策

（一）利用成熟的SNS布局強化傳播優勢，加大合作及宣傳力度

騰訊視頻依托騰訊這一強大后臺，在資金和技術方面都具有明顯的優勢，近年來不斷發展，成績顯著。而網絡自制劇是騰訊視頻戰略布局的重要組成部分，在今后的發展中，如果能與騰訊即時通訊等相關業務結合，利用這一先天優勢形成QQ空間、騰訊視頻、騰訊微博三位一體的宣傳模式，從而構成強有力的線上宣傳，那么騰訊視頻網絡自制劇的宣傳就相對于其他視頻網站贏在起點。

（二）積極尋求和培植優質IP，注重IP多樣性

相較其他視頻網站，騰訊視頻優質IP積累量是硬傷，應注重發掘和開發新的優質IP，可借鑒日本創意發掘的經驗，注重IP開發的日常性和廣闊性。同時要避免同質化趨向，目前騰訊視頻以《暗黑者》以及《探靈檔案》為代表的刑偵劇或懸疑劇占據優勢，男性受眾比例較大，考慮到受眾可能出現的審美疲勞，并且不排除未來廣電總局限制此類電視劇播放的可能性，騰訊視頻應該注重IP開發的多樣性。

（三）積極建設自制劇產業鏈的上下游，實行差異化戰略，加強品牌建設

邁克爾·波特在《競爭優勢》中提到，“競爭者價值鏈之間的差異是競爭優勢的一個關鍵來源。”⑦實施差異化戰略是騰訊發展不可或缺的重要手段，注重社交媒體與視頻網站資源的整合與開發，打通產業價值鏈的上中下游，在此過程中形成以騰訊即時通訊業務為核心，多方聯動發展的格局，最終建立網絡自制劇的強勢品牌。

（四）調和植入廣告與劇情發展間的沖突，避免因小失大

隨著自制劇的熱播，廣告商紛至沓來，越來越多的植入廣告影響了自制劇的劇情發展。《暗黑者2》相比上一季，廣告明顯增多，比如紅牛、QQ、魅族手機等等。第20集“高潔絲衛生巾”頻繁出現，甚至突兀地成為了劇情一部分，讓觀眾感到不適應。通過植入廣告收回成本無可厚非，但是無節制地消費觀眾對電視劇的熱情和喜愛，后果不言而喻。騰訊視頻在植入廣告的決策中應更加謹慎。

注釋：

①艾瑞網.2015年中國在線視頻行業年報檢測報告簡版[R]，2015

②藝恩網.移動浪潮激流勇進 騰訊視頻日均覆蓋躍居行業第一[EB/OL]，2015年3月

③中華人民共和國國家新聞出版廣電總局.關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知[EB/OL]. http://www.sarft.gov.cn/art/2014/3/19/art_113_4861.html，2014年3月19日

④⑤騰訊網絡媒體產品部.2012年騰訊視頻營銷手冊[DB/OL].2012

⑥小小.騰訊視頻聯合百家CP 構建全網最大原創視頻平臺[EB/OL]. http://www.entgroup.cn/news/Markets/0823778.shtml?utm_source=tuicool，2015年3月8日

⑦邁克爾·波特.競爭優勢[M].華夏出版社，2005

（作者系西南科技大學文學與藝術學院研究生 來源：《視聽》2015年第12期）