媒介社會化：短視頻從登場到“稱王”的十年變遷
2022-10-18 17:11 來源:光明網
作者：韓瑩
隨著信息技術的不斷發展，短視頻憑借碎片化、娛樂化、個性化的方式成為了當下最炙手可熱的產品及營銷手段，貢獻著流量、消費用戶注意力及時間。截止到2022年第二季度數據，抖音日活用戶7億，快手日活用戶3.47億，同比增長15.9%，短視頻已然成為全場景滲透、多垂類涉獵的媒介社會化方式。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。其中我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長了2805萬，占網民整體數量的91.5%。
十年前，彼時GIF快手即快手前身還是制作、分享GIF圖片的手機應用，2012年11月快手逐漸轉型為短視頻社交平臺；2013年9月騰訊微視上線8秒短視頻，2014年騰訊“小視頻”可以在朋友圈中發布……短視頻的興起得益于移動端的普及和4G技術的成熟，在誕生初期以工具功能、社交功能為主，使得人們可以隨時隨地記錄生活、發表所見所感。移動短視頻普及UGC，每個普通個體都能提供私人視角的圖像記憶，主動成為公共記憶的參與者，媒體融合推動下，短視頻大大提升了原來官方媒體的傳播時效性、到達率及趣味性。
伴隨智能手機的功能迭代和移動流量成本降低，2015年快手迎來短視頻商業場景融合的開端；2016年9月由今日頭條孵化推出的抖音APP上線；2017年短視頻市場規模達到57.3億元人民幣，同比增長183.9%，這一年被稱為短視頻爆發元年。短視頻從2012年開始簡單的圖片分享、生活記錄到2022年躋身將沉浸式新聞資訊、娛樂、社交、購物、教育、文旅、醫療、商業等全場景覆蓋的“流量霸主”地位，其身上發生了如下變化：
首先，短視頻在萌芽期以身份認同和情感共享為底層邏輯，內容生產門檻低、傳播速度快為媒介形式特征，同時以其工具性、社交性、碎片化征服了UGC用戶，內容提供者和內容消費者界限模糊，傳統媒體入住短視頻增強了現場感、接近性、真實性。
其次，在發展期，短視頻內容生產端除了原生態的“散戶”和官媒，MCN機構和PGC合力為短視頻的商業運營提供物質基礎。短視頻從原來的工具、資訊屬性，逐漸下沉到社區運營。
2019年末，國內互聯網MCN機構近6700家，超過60%入住短視頻平臺，成為短視頻平臺高質量內容的生產者。原來“去中心化”的短視頻平臺，逐漸出現頭部KOL主播，比如李佳琦Austin、Papi醬、李子柒、浪胃仙、白小白的中國夢等，中央媒體也快速觸達新媒體矩陣，比如人民日報、央視新聞成為名列前茅的短視頻KOL大號博主之一。抖音、快手成為最具實力的短視頻平臺，2019年11月快手以10億紅包作為2020央視春晚獨家合作伙伴，成為短視頻平臺聯合央媒強化自身品牌價值、深耕用戶粘性的戰略部署。
再次，成熟期的“短視頻+”助力國家建設。2020年脫貧攻堅、2021年鄉村振興，頭部達人電商直播帶貨，短視頻場景化商業模式賦能，聯通產、供、銷全鏈路，提升農產品價值，拉動農村經濟。
此外，短視頻還進行多垂類深耕，多場景建構，比如生活美食、美妝服飾、科普知識、泛知識傳播、非遺傳播、博物館、美術館、音樂會等傳統線下完成的產品營銷、銷售、場景體驗均可實現足不出戶的線上體驗，“短視頻種草，直播間拔草”，形成“產品功能價值、服務效用價值、場景體驗價值”的商業模式創新范式。
短視頻在保留UGC增量的同時，近年也在著力提升內容質量。原有的傳統媒介內容，比如電影、電視劇、紀錄片、真人秀綜藝、晚會等藝術形式都以短視頻形式登陸互聯網平臺，短視頻博主以不同視角解構、重構原有節目內容，原創微短劇也搶灘短視頻，長視頻的創作者在內容策劃和制作階段就為短視頻傳播提供熱點和剪輯點，短視頻已成為電影、電視劇、綜藝、晚會等節目宣發標配，尋找話題、推送熱點、制作爆款、出圈短視頻成為傳統藝術形式推廣的“引流”產品。同時，短視頻的官方媒體賬號、政務號、警務號可以接地氣地完成權力和權利的公域透明互動。實現政治議題公開化，公民個體受到規范，同時相關政府部門也受到輿論監督，當突發事件、社會事件發生時，官方媒體擔負起還原真相、辟謠的責任，在公共事件的民意關注、評論中形成政治交往和對話，達成一致的輿論共識。
為了防止短視頻的“野蠻生長”，國家多部委從宏觀角度陸續出臺相關政策，比如互聯網“清朗”系列專項行動、治理“飯圈”亂象等，2021年12月中國網絡視聽協會出臺《網絡短視頻審核標準細則》對21類內容進行規范治理。
短視頻在中華文化“破圈”、國家形象的全球化傳播中也起到了重要的作用，民間傳播比如“李子柒走紅”帶動中華美食熱度、東方審美意蘊傳播，官方媒體也積極入場Tiktok、Facebook、Twitter，比如《中國日報》打造的“網紅”外籍記者，以戲劇化、故事化的方式傳播中國文化，積極主動自塑可愛、可信、可敬的中國形象。隨著“具身互聯網”——元宇宙的生態系統的建立，其“逼真性、沉浸感、開放性、協作性”也將為未來短視頻跨界所用，在信息傳播、文化傳承、商業模式創新、國際傳播與合作等領域發揮更加重要的作用。
（作者韓瑩系中國傳媒大學戲劇影視學院副教授、碩士生導師）
來源：光明網-文藝評論頻道
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