“我爸說了，只要你娶了我，后面所有的船都是你的！”“原產地的野生梭子蟹，價格便宜到讓你懷疑人生！”“1塊，1塊就1塊，想要嗎？想要來我直播間，1箱只賺你1塊！”2022年8月，一名賬號為“舟山野生梭子蟹(小某某)”的女主播在宣傳兜售梭子蟹時，“雷人”語錄層出不窮。9月下旬，這名女主播及其網絡帶貨直播團隊因為涉嫌虛假宣傳被當地市場監管部門送達了處罰決定書，責令其停止發布違法廣告，消除影響，并罰款4萬元。經過教育后，這名女主播也意識到了自己的錯誤，表示悔改。

　　當下，消費者在購物時不只關注價格是否低廉，也會關注購物體驗是否良好等。相對于常規營銷手段而言，直播帶貨更直觀、生動，也更具即時性和互動性，能帶給用戶全新的購物體驗，因此頗受很多商家和消費者的歡迎，很多平臺也紛紛對直播帶貨加碼布局。而如火如荼的網絡直播帶貨，也為許多質量有保證、服務有保障的產品打開了銷路，對于促進消費、帶動經濟發展以及鄉村振興功不可沒。

　　不過，從現實情況來看，由于一些直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“直播帶禍”，商品性能被夸大、價格不實、商品質量難保障、售后服務不到位等問題不時出現。特別是一些帶貨主播利用惡意砍價、吵架、辱罵、情色等手段誘導消費者購買商品，已明顯超出必要限度，嚴重違背了社會公序良俗，有的甚至構成違法犯罪。

　　這些觸碰法律紅線的違法行為，也導致直播帶貨業態飽受批評，引發了公眾的信任危機。就根本而言，之所以出現種種亂象，其原因在于帶貨主播、直播平臺、產品供應企業等相關參與者缺乏明確的管理標準和監管機制。而這些亂象也會造成直播帶貨模式聲譽受損、用戶流失，進而影響行業的長遠發展。

　　當然，任何一個行業的成熟都會經歷不斷暴露問題、不斷解決問題的過程，直播帶貨行業亦是如此。所謂沒有規矩不成方圓，治“亂”的首要問題就是立規。

　　事實上，網絡直播并非法律盲區。首先，我國民法典、廣告法、電子商務法、消費者權益保護法、產品質量法等法律確定了直播帶貨行業發展、運營的基本規則。其次是以行政規章作為規制體系，諸如《網絡直播營銷管理辦法(試行)》《網絡信息內容生態治理規定》等法規，它們更加具體地明確了網絡主播應當遵守法律法規，遵循公序良俗等。最后是行業規范。目前一些行業協會起草制定了《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》《網絡直播營銷行為規范》等等。這些行業規范屬于自律文件，主要是引導直播帶貨行業自律自治，雖然不具有強制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監管機關依法查處等。

　　總體而言，關于直播帶貨并非無法可依，但還缺乏直接的法律規定，有關部門需要盡早完善、細化直播帶貨的規矩與制度，通過厘清各方責任，做到直播帶貨有據可依、有規可循，防止一些主播或平臺打擦邊球、鉆空子。同時，市場監管部門應暢通投訴舉報機制，對“直播帶禍”加大執法力度，這樣才能促進形成良好的網絡營商環境，確保直播帶貨“不帶禍、不脫軌”，最大程度保障消費者的合法權益，實現行業健康可持續發展。同時，廣大從業者也要明白，直播帶貨是“信任經濟”，其發展壯大的根基在于自身的誠信，只有合法經營才是正途。

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　　提高違法成本

　　對于進行虛假宣傳、發布違法違規廣告、進行低俗營銷的商家和主播，要依法加大處罰力度，提高其違法成本，讓其得不償失，這樣才能遏制他們的違法沖動，也才能斬斷虛假廣告、低俗廣告宣傳的利益鏈。

　　湖南 戴先任

　　(法治日報2022年10月12日第05版)