《指引》明確了直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等5類市場經營主體在網絡直播營銷活動中的責任義務。其中，直播營銷平臺應當制定并公開網絡直播營銷管理規則，建立主播黑名單制度；平臺內經營者應當在網店首頁顯著公示營業執照，不得通過網絡直播銷售法律法規禁止生產、銷售的商品或服務；直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，不應要求其他經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款；主播應當年滿16周歲，規范自身行為、著裝和用語；主播服務機構應當履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。

      《指引》還列出直播營銷商品（服務）10項負面清單，指出國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品，不符合強制性國家標準的商品或服務，損害國家利益和社會公共利益、違背公序良俗的商品或服務，處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品或服務等不得以網絡直播營銷形式推銷或提供。同時，基于網絡直播營銷活動特有的實時、雙向交流屬性，對于醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，《指引》明確提出“不適宜以網絡直播形式營銷”。

      《指引》還引入了謹慎營銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運輸原因品質受損的食品、非標準化的食用類農產品，需謹慎開展網絡直播營銷，避免引發消費爭議”。

此外，《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規范廣告發布、規范促銷活動等14個方面提出行為合規要求，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應當規范合理，不得虛構“全網最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。同時，《指引》鼓勵直播營銷平臺建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度，保障消費者合法權益。

       針對社會反映強烈的“突破基本倫理底線”問題，《指引》設定了“堅持正確導向”條款，呼吁守住網絡直播倫理底線，維護國家利益和社會公共利益。

       下一步，上海市場監管部門將加強宣傳和指導，督促在本市開展網絡直播營銷活動的經營者參照《指引》要求，壓實主體責任，建立相應的合規管理體系，依法依規開展網絡直播營銷經營活動。


來源：文匯報