沒(méi)有聲嘶力竭式“3、2、1買(mǎi)它”，卻讓更多用戶留下來(lái)

       長(zhǎng)著“顆粒無(wú)收”的臉，卻有著“五谷豐登”的靈魂——網(wǎng)友的幽默點(diǎn)評(píng)，道出董老師的獨(dú)特魅力。從一干聲嘶力竭式“3、2、1買(mǎi)它”“上鏈接”等催單話術(shù)中脫穎而出，29歲董宇輝將歷史、文學(xué)常識(shí)不疾不徐娓娓道來(lái)，加上人生經(jīng)歷積淀后的風(fēng)趣與通透，大大提升了用戶停留時(shí)長(zhǎng)，有粉絲甚至拋梗“退出董老師的直播間像逃課”。

     “我就是一個(gè)農(nóng)民的孩子，或者如你我一樣在大城市努力奮斗的年輕人。”“大家喜歡我，是喜歡另一個(gè)平行時(shí)空里的自己——吃了一些苦，熬了一些夜，懂了一點(diǎn)道理，然后在鏡頭前落落大方地跟別人分享。”董宇輝的自白低調(diào)、淳樸，為喧囂的直播間吹來(lái)難得的人文氣息。

       談讀了6遍的路遙長(zhǎng)篇《平凡的世界》——“第一次看是苦難，再看是釋然。第三次讀，就能看到逆境之下，兩個(gè)兄弟的奮斗，殺不死你的終將使你更強(qiáng)大。”

       談?dòng)嗳A代表作《活著》——“只有真正讀懂《活著》，你才能明白，活著的本質(zhì)就是去珍惜，珍惜感受生命的力量，在艱難困苦中仍然選擇繼續(xù)前行。只有心懷熱愛(ài)與英雄主義的人，才能踏過(guò)荒蕪廣袤的沙漠，最終在天亮?xí)r到達(dá)綠洲的邊緣。”
   
       談遲子建小說(shuō)《額爾古納河右岸》——“忽然想有一天去大山大河看一看，不一定非得是大興安嶺，我相信每個(gè)人心里都有一個(gè)桃花源。”

       董宇輝曾感慨，口袋里的錢(qián)交不起三個(gè)月房租的時(shí)候，一本本書(shū)成為支撐他走下去的勇氣。聊起蘇軾的“一蓑煙雨任平生”，他憶起低谷時(shí)失眠繞著北大走了一圈又一圈；看到海明威《老人與海》里不被打敗的老人，腦海中浮現(xiàn)的是60歲也不認(rèn)輸?shù)?ldquo;老俞”俞敏洪……

       一次采訪中，當(dāng)被問(wèn)及“直播間那么多產(chǎn)品，最喜歡賣(mài)什么？”董宇輝直言“最想推薦的還是書(shū)”。作為一個(gè)教書(shū)人、讀書(shū)人，董宇輝堅(jiān)信，“讓更多的人去讀書(shū)”是值得驕傲的事情，“老師如果不讀書(shū)，思想那么貧瘠，怎么去觸碰一個(gè)靈魂？觀點(diǎn)那么偏頗，怎么去塑造正確的價(jià)值觀？”
 
       他不安地發(fā)覺(jué)：“這個(gè)時(shí)代，知識(shí)如此豐富，唾手可得，印刷越來(lái)越便宜，但不少人卻越來(lái)越遠(yuǎn)離閱讀，遠(yuǎn)離知識(shí)，所以人空洞焦慮掙扎，其實(shí)不是時(shí)代的作用，可能是沒(méi)有養(yǎng)起好習(xí)慣而已。”董宇輝身體力行地博覽群書(shū)，“看書(shū)要雜一些，只看一種書(shū)會(huì)進(jìn)入信息繭房，同一條路走到黑，只有理解更多人的智慧，才可能會(huì)稍微變得周全、理性一點(diǎn)。”

       董宇輝一會(huì)兒像老師，跟你聊背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；一會(huì)兒像哥們，跟你絮絮叨叨奶奶種蘋(píng)果樹(shù)，以及深陷泥潭的崛起歲月。在那些至暗時(shí)刻，勤奮、善良的正反饋，支撐他一步步蛻變出強(qiáng)大心臟，就像大學(xué)里舍不得打車(chē)從校園步行到市區(qū)，即便那一夜?jié)M是孤獨(dú)漫長(zhǎng)，可董宇輝記住的，是漫天星光和一路歌唱。

       天喜文化總編輯董曦陽(yáng)認(rèn)為，董主播的語(yǔ)言天賦很強(qiáng)，“他擅長(zhǎng)講故事，沉浸感代入感十足。隨著內(nèi)容電商不斷升級(jí)，之前一味靠販賣(mài)焦慮已然行不通，董宇輝的走紅釋放出信號(hào)——直播間呼喚有辨識(shí)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)，需靠文化內(nèi)涵吸引并留住讀者。”

       與其復(fù)制下一個(gè)“董宇輝”，更應(yīng)抓住內(nèi)容創(chuàng)意新風(fēng)口

       隨著董宇輝的破圈，業(yè)界看到了內(nèi)容電商崛起新路徑，這不僅體現(xiàn)在賣(mài)貨方式、文本的升級(jí)，更是對(duì)直播生態(tài)底層邏輯的重塑迭代。

      “這輪出圈對(duì)讀書(shū)人是個(gè)利好，知識(shí)變現(xiàn)走向內(nèi)容創(chuàng)意的新風(fēng)口，低價(jià)拋貨模式難以滿足讀者精神需求，新一輪的消費(fèi)升級(jí)正在形成。”悅悅圖書(shū)副總經(jīng)理羅紅告訴記者，以出版為代表的的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，賣(mài)書(shū)尤其需要鑒賞力審美力，“至少可以借鑒董老師的優(yōu)勢(shì)——說(shuō)話真誠(chéng)、走心，有趣但不刻意討好，有價(jià)值但不過(guò)分功利，賣(mài)的買(mǎi)的都舒服。”

       當(dāng)三尺講臺(tái)上老師的傳統(tǒng)技能“嫁接平移”到鏡頭前的滔滔不絕，“帶貨+雙語(yǔ)教學(xué)+知識(shí)付費(fèi)”從直播紅海中找到獨(dú)特定位與“脫卷”路徑。東方甄選另一位人氣主播頓頓形容，主播和教師兩種職業(yè)間的屏障并不大，“都需要密集性輸出，需要很廣的知識(shí)面以吸引學(xué)生或觀眾的注意力。”

       如果說(shuō)董宇輝爆紅個(gè)案是“知識(shí)付費(fèi)+稀缺形式+情懷溢價(jià)+賽道洗牌”的合力，這對(duì)其他垂直類(lèi)賣(mài)書(shū)主播是否有借鑒？在資深出版人盧俊的觀察中，董宇輝的核心爆發(fā)在于——東方甄選直播間“不走尋常路”的逆襲，“如果說(shuō)‘321上鏈接’是市場(chǎng)叫賣(mài)邏輯，表演帶貨派是劇場(chǎng)邏輯，新東方打造了新的直播流派，只要能留住人，能構(gòu)成用戶對(duì)你的信任，只要你的性價(jià)比足夠，什么方法都是可以成為新流派的。”在他看來(lái)，董宇輝式人才并不缺，關(guān)鍵是出版業(yè)需認(rèn)識(shí)到，人氣賣(mài)書(shū)主播是難以復(fù)制的，“比如，王芳在教育領(lǐng)域的投入時(shí)長(zhǎng)是大多數(shù)從業(yè)者無(wú)法想象的，她很早就有了大量私域擁躉，這是注入直播帶貨的原始動(dòng)力；樊登是商業(yè)環(huán)境和投資驅(qū)動(dòng)孵化出來(lái)的現(xiàn)象級(jí)IP，需要長(zhǎng)期專業(yè)積累。”

     “人們喜歡董宇輝也沒(méi)啥壞處，只是我覺(jué)得出版業(yè)把它當(dāng)作流量密碼不太可行。”在石力月看來(lái)，無(wú)論賣(mài)什么，“帶貨”本質(zhì)上是“制造需求”而不僅僅是“滿足需求”，主播需要通過(guò)“有效話術(shù)”以及“共情機(jī)制”達(dá)成勸服效果。董宇輝也在制造需求，不同的是，他制造的效果是——人們需要的不是產(chǎn)品，而是他。人們通過(guò)對(duì)他的需要而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需要，甚至也不一定對(duì)產(chǎn)品有需要，而僅僅是通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)”行為來(lái)表達(dá)對(duì)主播的認(rèn)同。

       哪怕這樣的熱度只是曇花一現(xiàn)，但帶貨與內(nèi)容的創(chuàng)意結(jié)合已然形成了直播新品類(lèi)。更多人意識(shí)到，直播帶貨不是“便宜無(wú)好貨”的代名詞，也并非浮夸的電視購(gòu)物翻版，而是多元豐富開(kāi)闊的。

      【記者手記】

       與其說(shuō)“逆襲”，他的善良真誠(chéng)和韌勁更讓我們著迷

       在快節(jié)奏時(shí)代，董宇輝示范了一個(gè)長(zhǎng)期主義者的篤定。

       他在鏡頭前的信手拈來(lái)、瘋狂輸出，正是多年堅(jiān)持學(xué)習(xí)閱讀的厚積薄發(fā)。他真誠(chéng)、走心、豁達(dá)，會(huì)用“跑馬拉松心態(tài)”安慰分?jǐn)?shù)不如意的高考生，“在真正的運(yùn)氣到來(lái)之前，請(qǐng)積累知識(shí)、認(rèn)真生活”；會(huì)在母校畢業(yè)典禮上鼓勵(lì)學(xué)弟學(xué)妹“愿你我都有再次出海的勇氣”；也始終惦記著“我就是農(nóng)民兒子”的大地底色。

       這是一個(gè)被生活磨礪過(guò)的普通人，更是一個(gè)能準(zhǔn)確表達(dá)自己感受的進(jìn)取者，難怪網(wǎng)友們感慨：“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”“這才是教育和學(xué)習(xí)后最美好的樣子”……

       用故事表達(dá)品牌，用情懷渲染價(jià)值，董宇輝并不是第一個(gè)。但他最拿手的是將書(shū)這一極具理性氣質(zhì)的產(chǎn)品，搭配個(gè)人進(jìn)化史的感性講述，以“人格魅力+知識(shí)儲(chǔ)備”的雙重加持，將孤立的產(chǎn)品進(jìn)行了深層價(jià)值挖掘，與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。“含淚下單四袋大米”背后是如鹽溶水般的黏性能量，引發(fā)了最大公約數(shù)的情感共振。

       面對(duì)無(wú)數(shù)陌生網(wǎng)友，董宇輝一點(diǎn)也不見(jiàn)外，置換出去一段段人生故事，或如他所調(diào)侃的“事故”——無(wú)數(shù)次，跌倒了、爬起來(lái)；不言棄、等天亮。賣(mài)書(shū)也好，推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品也罷，董宇輝鮮少高談闊論，他跳出了商品經(jīng)濟(jì)屬性，講的是物背后的鄉(xiāng)愁、相遇和錯(cuò)過(guò)。

       在董宇輝的直播間里，用戶感受到勵(lì)志“爽文”的真人版演繹——出身平凡的年輕人，不被看好，遭遇困頓，但胸懷理想，一步步“打怪升級(jí)”，最終“逆風(fēng)翻盤(pán)”。

       剝離層層“心靈雞湯”濾鏡之后，董宇輝現(xiàn)象也是時(shí)代光譜中的底色之一。他所喚起的公眾“報(bào)復(fù)性感動(dòng)”，部分源于“草根逆襲”敘事?lián)糁辛撕芏嗳巳彳浀膬?nèi)心。網(wǎng)友用“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”為董老師的強(qiáng)大共情力、熱血與韌勁投信任票，那是無(wú)數(shù)人同樣經(jīng)歷挫折沮喪后，仍懷有或相信勇氣、善良和執(zhí)著的心境，投射在“絕境求生”敘事里。

       這種“逆襲”敘事會(huì)一直奏效嗎？知識(shí)加帶貨的新鮮勁兒過(guò)了，消費(fèi)者會(huì)否繼續(xù)買(mǎi)單？

       董宇輝和他身后的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有陷入盲目樂(lè)觀中：“未來(lái)，自己的熱度肯定會(huì)降下來(lái)，這很正常，希望大家更多關(guān)注平凡眾生相。”互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口來(lái)來(lái)去去，“瞬息萬(wàn)變”才是常態(tài)，而與其研究直播間的“流量密碼”，不如像董老師所說(shuō)的堅(jiān)持“積累知識(shí)、認(rèn)真生活”。

作者：許旸
來(lái)源：文匯報(bào)