一些短視頻平臺及自媒體、公眾賬號生產運營者未經授權，復制、剪輯、傳播他人電影作品，損害了電影版權權利人的合法權益。新華社發（勾建山作）

作為網絡文藝的重要表現形態,網絡短視頻在網絡流量的推動下獲得了快速發展,也為其長遠發展埋下隱患。“要流量還是要質量”似乎已經成為一個兩難的選擇。網絡短視頻要邁向高質量發展之路,亟待從困境中突圍。

作為“因網而生”的文藝形態,網絡短視頻與網絡流量具有天然的黏合性

網絡流量是指在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量,是用來描述訪問一個網站的用戶數量和用戶所瀏覽的頁面數量的指標。在互聯網時代,網絡平臺通過獲取客戶、積攢流量等快速擴大數字市場空間,并由此催生了流量紅利。當流量與金錢掛鉤時,流量經濟就成為一種新的經濟形態。網絡時代的到來改變了整個文化生態,互聯網和新媒體技術的深入發展改變了網絡文藝形態,催生出網絡短視頻等新的文藝類型,在推動網絡短視頻呈現出千姿百態樣貌的同時,也促使流量經濟的觀念和實踐發生了深刻變化。

在互聯網時代,網絡文藝的傳播與流行離不開流量的加持,流量大小也因此成為衡量網絡文藝作品的重要指標。數據顯示,截至2021年6月,我國的網民規模10.11億,互聯網普及率達到71.6%,形成全球最為龐大的數字社會,這為網絡文藝的穩步發展奠定了堅實的網絡社會基礎。反過來說,網絡文藝的快速發展也積蓄了網絡流量勢能。我國短視頻用戶規模達到8.88億,占到了整體網民的87.8%,還有6.38億人看直播,短視頻、直播正在成為全民新的生活方式,龐大的網絡短視頻用戶數量蘊藏著巨大的網絡流量潛能。

網絡短視頻作為“因網而生”的文藝形態,與網絡流量具有天然的黏合性,兩者互促共進就能迎來共同的“紅利期”。可以說,正是互聯網和新媒體的更新迭代,改變了傳統文藝形態,催生了網絡短視頻,“互聯網+文化”釋放出文藝新動能。而伴隨著文字數碼化、閱讀網絡化、觀看豎屏化的發展,以及網絡作家、簽約作家、自由撰稿人、獨立制片人、獨立演員歌手、自由美術工作者等新興文藝群體的出現,網絡綜藝、網絡視頻、網絡劇目、網絡動漫、網絡音樂等形式異軍突起,網絡流量的潛能得以充分釋放。

依靠網絡流量,無數網絡視頻作品得以快速傳播,網絡短視頻這個行業實現爆炸式增長。只是,流量經濟為網絡短視頻帶來豐厚利潤的同時,能否真正為網絡短視頻帶來創新和進步呢?

重快輕慢、重形式輕內容、重顏值輕價值,導致流量稀釋質量

文化產品通過市場行為實現價值,當然不能不考慮經濟效益,但是網絡文藝一旦充當市場的奴隸,受困于資本的邏輯,甚至沾滿銅臭氣,就會造成流量與質量的內在緊張。為了博得眼球、賺取流量,一些網絡短視頻傾向于走迅捷化、形式化、表面化、功利化的路子,在追逐流量的過程中放松對質量的要求,導致流量稀釋了質量,贏得了流量,卻失去了質量。

比如,網絡短視頻普遍存在重快輕慢的問題。流量是以單位時間為尺度的。從經濟角度考量,生產高質量產品往往意味著成本高、時間長、見效慢,而生產中低質量產品則成本低、時間短、見效快。受流量經濟的驅使,為了使產品盡快兌現,“慢工出細活”仿佛已經不合時宜,流水線式的批量生產成為時髦,“短、平、快、粗、淺、爛”的網絡短視頻產品層出不窮,有的胡編亂寫、粗制濫造、牽強附會,制造了一些文化“垃圾”。在平臺助推和直播打賞、流量變現等經濟利益驅動下,一些優質的短視頻,在未經允許的情況下被“搬運工”和“剪刀手”稍作處理,成為吸引流量的工具。在“翻拍文化”“翻拍熱”的躁動下,一些被玩壞的“老梗”“舊梗”如變奏曲般現身網絡,呈現出的藝術效果乏味、無聊。

還有重形式輕內容的問題。流量是以點擊量為測算值的。為了獲得更多打賞,達到流量變現的目的,依靠“賣丑”來收割流量的網絡直播曾經屢見不鮮。有的搜奇獵艷、一味媚俗、低級趣味,把短視頻當作追逐利益的“搖錢樹”,有的甚至出現調侃崇高、扭曲經典、顛覆歷史,丑化英雄人物的歷史虛無主義亂象。還有的為了追求流量,過分依賴技術“賦能”,引起對技術的追捧甚至是崇拜,導致有的網絡短視頻熱衷于技術投資,通過一些技術制造出的夸張濾鏡、奇異妝容、忸怩作態,以“浮夸炫技”博出彩。有的追求奢華、過度包裝、“新瓶裝舊酒”,還有的醉心于所謂的“為藝術而藝術”,只關注一己悲歡、杯水風波,沉浸于孤芳自賞、無病呻吟,脫離了現實生活。

重顏值輕價值是另一個需要警惕的問題。流量是以關注量為基準的。網絡短視頻的發展變遷呈現出諸多特征,其中有一個重要表現就是非常看重顏值,所謂“顏值即正義”“三觀跟著五官跑”。不少網絡短視頻用突破常規的方式博眼球、博出位,炒作流量明星“養成記”,“大美女”“小鮮肉”受到追捧。在這股潮流的裹挾之下,病態審美風潮呼嘯而至,一些網絡短視頻逐漸浮于表面。不少網絡文藝創作者將作品畫面和演員顏值看作吸引觀眾的第一要素,而擱置了作品的思想價值要求。不少網絡短視頻作品看似外表精美化,實則思想空心化,這種舍本逐末的做法,落入“金玉其外、敗絮其中”的窠臼,成為徒有其表的花瓶。

優質內容和過硬質量是生命線

網絡短視頻借助網絡流量獲得“野蠻生長”,而如何“健康成長”更是一個大問題。一味信奉“流量至上”“粉絲經濟”,雖然可以獲得一時的眼前利益,但從長遠看,消耗的卻是短視頻的生命力。一味搞“流量漫灌”,看似增加了網感和“爽感”,實則丟掉了質感,不利于網絡文藝的可持續發展。相比流量,質量才是網絡短視頻的生命線。

事實上,流量與質量并不矛盾。我們應該放棄對網絡流量的刻意追逐,著力于打造網絡文藝優質內容,以過硬的質量贏得豐厚的流量,讓彰顯社會主義核心價值觀的優秀網絡文藝作品成為“流量之王”。優秀的網絡短視頻作品,既能在思想上、藝術上取得成功,又能在市場上受到歡迎。

以質量贏得流量,有必要處理好形式和內容的關系。由于文字數碼化、書籍圖像化、閱讀網絡化、表達智能化的深入展開,網絡時代的文藝面臨著深刻變革,文藝乃至社會文化需要自我調適,以適應時代變遷。但無論如何變化,網絡都是文化的形式,文化才是實質。一切創作技巧和手段,最終都是為核心內容、文化表達服務的,都是為了更鮮明、更獨特、更透徹地說人說事說理。只有保持文化定力,回到網絡文藝的“本真”,才能充盈并拓展其意義世界。背離了這個原則,技巧和手段就毫無價值了。文藝創作是觀念和手段相結合、內容和形式相融合的深度創新,是各種藝術要素和技術要素的集成,是胸懷和創意的對接。我們提倡題材、形式、手法、風格上追求多變,推動觀念、風格、流派切磋互鑒,但是內容永遠是根本,必須大力推動網絡短視頻優質精品內容生產,只有擁有內容優勢才能贏得發展優勢。

以質量贏得流量,需要處理好繼承和創新的關系。創新是文藝的生命,網絡短視頻中出現的一些問題,同創新能力不足有著很大的關系。只有把創新精神貫穿文藝創作生產全過程,才能增強文藝原創能力。要守護好已有的文化積累和作品資源,注意發揮好存量的作用,善于從經典中汲取靈感與養分。同時著力打造融媒體條件下的網絡短板視頻生產鏈,敢于刷新經典、重塑經典,甚至創造新的經典。

以質量贏得流量,要充分彰顯價值內核的力量。正確的價值取向是質量的生命線。擁有價值,才能贏得未來。網絡文藝既要創新,也要守正。順應網絡傳播的移動化、社交化、可視化的趨勢,利用新技術、催生新業態、打造新模式是大勢所趨,但在內容上堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向也是始終如一的,尤其不能在“為什么人”的問題上發生偏差。如果沒有彰顯時代價值的作品,其他事情搞得再熱鬧、再花哨,那也只是表面文章,不能真正深入人民精神世界,無法觸及人的靈魂。網絡短視頻應該傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求,有正能量、有感染力,融思想性、藝術性、觀賞性于一體,擁有閃光之美、永恒之情、浩蕩之氣。

(作者:陳明琨,單位:中國人民大學馬克思主義學院)

來源：光明日報