文 | 朱丹 中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員

　　摘要：新冠疫情的蔓延，逆全球化的暗流涌動，以及由此帶來全球經濟形勢的持續低迷，使我國面臨的國際輿論環境異常復雜，西方民粹主義、區域保護主義抬頭，“中國威脅論”甚囂塵上，西方國家特別是美國利用各種輿論工具甩鍋嫁禍、轉移矛盾。我國如何充分發揮新媒體在構建公共外交優勢、掌握輿論主動權中的獨特作用，抓住互聯網和新媒體平臺海外布局的時機，發揮國家力量，把新媒體作為傳播中國文化、引導國際輿論的主平臺和主渠道，值得積極探索和大膽突破。

　　關鍵詞：公共外交；新媒體；獨特作用；互聯網平臺海外布局；國家主導；中國文化軟實力和巧實力；主平臺

　　在我國公共外交體系中，媒體的作用是不容忽視、不可或缺的。在互聯網時代，新媒體的作用越來越大、滲透力越來越強、邊界越來越寬，特別是進入5G時代，人類真正開啟了數字化時代，5G技術、IPv6、傳感器技術等數字技術的集中成熟推動了整個業態的快速裂變，萬物互聯、人人互聯形成的人的數字化生存方式，新媒體的技術、種類、覆蓋面完全成熟，新媒體成為人們生產生活、社會治理和國際交流的主要工具和平臺，公共外交也不能忽視新媒體帶來的人與人之間、國與國之間交流方式的新變化，我們需要研究它的規律，發揮我國新媒體技術和生態的優勢，并把這種優勢應用在公共外交領域。2021年1月6日召開的全國宣傳部長會議要求“聚焦建成文化強國的主目標，打好外宣改革創新的主動仗，掌握維護意識形態安全的主導權” ，積極探索新媒體在構建公共外交優勢中的獨特作用，正是貫徹落實這次會議精神的具體體現。

　　一、新媒體在構建公共外交優勢中的獨特作用

　　新媒體是大家既熟悉又陌生、卻又無處不在的一個存在。新媒體具有數字化、視頻化、社交化、個性化、實時化、智能化六個特點，這些特點使其與傳統媒體相比具有獨特性。互聯網依托大數據，重構了所有場景下人和人、人和物、人和機構、機構和機構之間聯結共生的方式，催生出了數字媒體、數字經濟、數字化生活、數字化治理等各種新生態、新業態，新媒體滲透到了人們工作、生活、社交的方方面面。新媒體以數字化為基礎特征，其視頻化使一切可視；社交化使人人相連；個性化意味著千人千面；實時化縮短了全球空間距離；智能化使人和人之間、群體和群體之間跨時空重構關系，譬如今日頭條類互聯網媒體的核心技術是千人千面技術，實際上就是按照某種算法（就是智能化）對受眾進行畫像、分類、聚合，你和別人的聯結完全脫離了傳統的生活圈子和空間距離，形成了全新的價值聯結。公共外交解決的是國家政府與別國民眾之間的互動、合作關系，新媒體的獨特作用必然是不容忽視、不可或缺的。

　　1.新媒體具有直達人心建立聯結的獨特作用。公共外交的核心是人心相通，促進一國公眾對另一國情況和政府公共政策的了解、理解和支持，從而增進合作，減少分歧，避免沖突。媒體的本質就是觸達，通過觸達占領人的心智空間，所謂“攻心為上、攻城為下”，實際上就是中國古代的公共外交策略。新媒體是以連接為基礎的，通過連接實現觸達，進而直達人心，通過人和人的“連接”實現心與心的“聯結”，這種“連接”和“聯結”的獨特作用，無可替代。

　　2.新媒體具有以人為本打造共情的獨特作用。公共外交的基本模式是以政府為主體，各方參與，面向別國民眾實時互動、發揮影響。政府外交的核心是國家間的互動，對象是別國政府，公共外交的核心是和別國民眾互動溝通，對象是別國民眾，這是最大的區別，這就決定了公共外交需要以人為本來構建話語體系。5G時代新媒體打造了人與人之間新的聯結方式，是以人為中心的，其社交屬性特別容易建立共情，以共情促共識，以共識抵消負面輿論的作用，不受或少受政府、政黨、平面和大眾媒體等傳統建制和實體的影響，在更多甚至巨量民眾中建立共情、獲取共知、凝聚共識，解構西方國家的話語體系，這是新媒體有別于傳統媒體最突出的不同，也是它獨特的信息傳送與匯聚優勢。歷史上平面媒體（報紙），遠程通訊（跨省跨國即時通電）、大眾媒體（電視廣播）的出現，都對一國對國際社會和其他國家公眾發布信息和促進溝通，發揮了極為重要、甚至是關鍵的作用，但是傳統媒體和傳統通訊方式的特點是廣播，是廣而告之，是單向的、千人一面的。而以數字化技術為基礎、5G時代的互聯網新媒體的特點是雙向的、實時的、個性化的，它打造了人與人之間新的聯結方式，社交-共情-共知-共識，形成一個“共情場”、“共識場”，此種情形下的公共外交可以實現雙向對話，民眾既是輿論的共同傳遞者、也是意義的共同創造者，具備很強的“新公共外交”時代的“巧實力”。

　　3.新媒體在疫情期間具有潤物無聲的獨特作用。在疫情期間，人對信息和社交的需求空前強烈，拉開社交距離后，人的無助感增強，尤其需要來自外界的信息和來自社交的溫情，需要感受群體的力量，這個時候新媒體的作用是非常獨特而又強大的，具有極強的滲透力，既能在第一時間將信息廣泛送達和擴散，又能24小時實現信息互動與實時溝通，既能有特定指向，又能海量傳播。疫情期間顯示出的新媒體的獨特魅力，也使其獲得了快速的發展。

　　二、新媒體平臺海外布局，使其可以在公共外交中發揮更大作用

　　1.互聯網和新媒體平臺海外布局勢頭穩健。中國是世界上互聯網發展最活躍、生態最豐富的市場之一，尤其是在電子支付、網絡購物等領域已經居于世界領跑的地位。隨著國內人口紅利的消失，近些年阿里、騰訊、頭條等企業積極探尋海外布局，活躍于世界互聯網生態中，業務、投資遍布世界，從技術輸出到生態賦能，正在將中國式數字生活方式輸出海外。根據騰訊發布的數據，截至2019年11月，7000家國內互聯網企業在海外發行了超過23000個移動應用。互聯網企業海外布局主要聚焦在產品和投資兩個方面，業務類型主要是電商、游戲、社交、短視頻等內容平臺，并呈現出體系化和生態化發展趨勢，而且國內互聯網頭部企業依然是互聯網海外布局的領軍者。字節跳動的抖音海外版TikTok在海外快速增長，2020年7月全球月度活躍用戶數達到689174209人，其中美國月度活躍用戶數大約1億人，業務遍及150多個國家和地區。2020年一季度，抖音海外版TikTok在全球APP Store和Google Play共獲得3.15億次下載。2020年，字節跳動發布全球戰略，以TikTok為首，字節跳動搭建起海外新聞應用TopBuzz、印度版頭條DallyHunt，短視頻應用Vigo Video等產品體系，構建海外產品生態，完善海外市場布局。根據中國音像與數字出版協會發布的《2019年中國游戲產業報告》，2019年中國自主研發游戲海外市場營銷收入115.9億美元，同比增長21%。截至2019年底，全球前十最受歡迎的智能手機游戲（按日活用戶計算）中有五款由騰訊開發。海外游戲布局呈現多品類、多區域、廣覆蓋的良好態勢。在投融資方面，在共建“一帶一路”引領下，印度、東南亞、中東、拉美等新興市場成為當前我國互聯網出海的重點區域。在新冠疫情影響下，中國在線醫療等生活服務與辦公應用平臺出海取得了一定成效。2020年4月，英國《金融時報》報道，疫情期間，阿里巴巴旗下的跨境零售平臺速賣通（Ali Express）在西班牙和意大利的流量分別同比增長20%和14%。2020年4月，阿里釘釘發布海外版，包含視頻會議、聊天等功能的跨境辦公應用支持多種文字和語言，疫情期間向全球用戶免費服務。在遠程教學和在線辦公領域，阿里釘釘、騰訊會議、騰訊同傳、字節跳動的飛書等應用得到了聯合國的推薦。互聯網出海是中國方案和中國經驗走出去的有效途徑，是通過平臺和內容雙管齊下提升我國話語權的有利時機，對提升中國文化軟實力和國際影響力具有重要作用 。

　　2.發揮新媒體民間敘事特色在海外特殊環境下的優勢，打造中國文化傳播的“軟實力”和“巧實力”。在全球“新公共外交時代”的宏觀語境下，黨的十九大報告提出“全面推進中國特色大國外交，形成全方位、多層次、一體化的外交布局”。其中，公共外交對外傳播主體的多元化趨勢即是“全方位”、“多層次”的應有之意。2019年，一位來自中國四川的視頻博主李子柒在YouTube上爆紅，影響力輻射到了海外。2018年，她的原創視頻在海外運營短短三個月就獲得了YouTube視頻創作者銀牌獎，截至2020年4月29日，李子柒在YouTube粉絲數突破1000萬（影響力堪比美國三大媒體CNN、BBC、HBO），成為社交媒體時代跨文化傳播的典型案例。毫無疑問，李子柒視頻所展示的世界里，除了美食和農家生活外，還有傳統手工藝的傳承和文化價值觀的表達，譬如愛學習、孝順、勤勞、工匠精神等，這對于公共外交中，通過新媒體講好中國故事，塑造中國形象，體現了一個“巧”字。有的外國網友認為她傳承了傳統文化，“她就像是一個世代相傳的中國傳統家庭的孩子，這個家庭將藝術、文化、醫學、武術、烹飪以及所有傳統知識傳給了她”（“She’s like the child of a traditional Chinese family that went from generations to generation. Art culture , medicine , martial arts , culinary and everything traditional in Chinese has been passed down to her”）。在不同國家以及國家公眾間溝通和互動中，我們需要更多的有品質、有溫度的故事，需要更多的李子柒，通過新媒體，讓更多的外國民眾讀懂中國、愛上中國、觸摸中國；我們需要發揮我國網民的作用，鼓勵、引導和扶持產生更多的李子柒，扶持更多元化的文化傳播主體，借助新媒體的力量，構建我國文化傳播的“軟實力”和“巧實力”。

　　3.打造網絡空間共同體和數字治理共同體，構筑互聯網和新媒體平臺海外布局的法理基礎和共識基礎。2019年10月，第六屆世界互聯網大會組委會發布《攜手構建網絡空間命運共同體》概念文件，分享全球互聯網共建的中國智慧，倡導世界各國攜手構建網絡空間命運共同體。中國致力于扮演好網絡空間發展的貢獻者、網絡空間開放的推動者、網絡空間安全的捍衛者、國際網絡空間治理的建設者的角色 。其中“分享”和“合作”是關鍵詞，作為網絡大國，中國不斷強化網絡強國建設，通過持續分享互聯網研究的理論成果、治理經驗和發展模式等踐行網絡空間建設的國際責任，這是我國互聯網出海的法律基礎，也是我國推進互聯網平臺發展的契機。隨著共建“一帶一路”深入推進，數字絲綢之路的引領作用不斷凸顯，中國與國際社會的網絡空間合作不斷深化。截至2019年9月，我國已與16個國家簽署了關于加強“數字絲路”建設合作的諒解備忘錄，與19個國家簽署了雙邊電子商務合作諒解備忘錄。2019年底，通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額達到1862.1億元，增長了38.3%。

　　三、新媒體正在成為構建公共外交優勢的主平臺

　　1.新媒體應為國家公共外交戰略服務。新媒體的社交屬性、個人屬性使其在海外環境下的文化傳播中具有獨特的優勢，這是“新公共外交”時代最需要的能力稟賦。但是公共外交畢竟不同于民間外交，它承擔的是一國政府對別國民眾開展解釋、溝通、互動、互信的使命，所以，新媒體平臺出海后，要使其在公共外交、文化傳播中發揮作用，在海外為我國公共外交服務。同時，新媒體在海外處于復雜的政治法律環境和國際輿論環境中，還需要使其能夠在符合當地民情法理的基礎上為文化傳播服務，充分釋放新媒體在民間敘事的特色和敘事主體的風格，最大限度的發揮新媒體的獨特作用，為國家公共外交戰略服務。

　　2.新媒體應納入國家公共外交體系。政府本來就是國家公共外交的主體，新媒體作為公共外交的重要組成部分，應該納入國家公共外交體系。首先，把中國和平發展道路的政策基點貫穿新媒體發聲的全過程，形式可以多樣、內核保持一致，做到內核和形式的高度統一，增信釋疑、潤物無聲。其次，統籌建立主流媒體正面發聲和新媒體以共情促共識相結合的立體化海外媒體體系，打造無處不在的輿論主導力，再加上我們國家的社會經濟發展成果和綜合國力，形成強大的傳播力和解釋力。

　　3.把新媒體作為公共外交的主平臺。隨著媒體格局的演變，互聯網新媒體的崛起，在新冠疫情依舊籠罩全球、國際輿論環境異常復雜的新形勢下，把新媒體作為我國公共外交中擴大共識、影響輿論的主平臺、主渠道，是完全有可能的。我們需要認識規律、主動作為，發揮優勢，有序布局，把新媒體的海外拓展作為構建我國公共外交優勢的重要舉措，把新媒體作為公共外交中對外溝通的主平臺。

責任編輯：胡瑞麗

作者：朱丹

來源：中國網