文 | 朱丹 中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員

　　摘要：新冠疫情的蔓延，逆全球化的暗流涌動，以及由此帶來全球經(jīng)濟形勢的持續(xù)低迷，使我國面臨的國際輿論環(huán)境異常復(fù)雜，西方民粹主義、區(qū)域保護主義抬頭，“中國威脅論”甚囂塵上，西方國家特別是美國利用各種輿論工具甩鍋嫁禍、轉(zhuǎn)移矛盾。我國如何充分發(fā)揮新媒體在構(gòu)建公共外交優(yōu)勢、掌握輿論主動權(quán)中的獨特作用，抓住互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺海外布局的時機，發(fā)揮國家力量，把新媒體作為傳播中國文化、引導(dǎo)國際輿論的主平臺和主渠道，值得積極探索和大膽突破。

　　關(guān)鍵詞：公共外交；新媒體；獨特作用；互聯(lián)網(wǎng)平臺海外布局；國家主導(dǎo)；中國文化軟實力和巧實力；主平臺

　　在我國公共外交體系中，媒體的作用是不容忽視、不可或缺的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的作用越來越大、滲透力越來越強、邊界越來越寬，特別是進入5G時代，人類真正開啟了數(shù)字化時代，5G技術(shù)、IPv6、傳感器技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的集中成熟推動了整個業(yè)態(tài)的快速裂變，萬物互聯(lián)、人人互聯(lián)形成的人的數(shù)字化生存方式，新媒體的技術(shù)、種類、覆蓋面完全成熟，新媒體成為人們生產(chǎn)生活、社會治理和國際交流的主要工具和平臺，公共外交也不能忽視新媒體帶來的人與人之間、國與國之間交流方式的新變化，我們需要研究它的規(guī)律，發(fā)揮我國新媒體技術(shù)和生態(tài)的優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢應(yīng)用在公共外交領(lǐng)域。2021年1月6日召開的全國宣傳部長會議要求“聚焦建成文化強國的主目標(biāo)，打好外宣改革創(chuàng)新的主動仗，掌握維護意識形態(tài)安全的主導(dǎo)權(quán)” ，積極探索新媒體在構(gòu)建公共外交優(yōu)勢中的獨特作用，正是貫徹落實這次會議精神的具體體現(xiàn)。

　　一、新媒體在構(gòu)建公共外交優(yōu)勢中的獨特作用

　　新媒體是大家既熟悉又陌生、卻又無處不在的一個存在。新媒體具有數(shù)字化、視頻化、社交化、個性化、實時化、智能化六個特點，這些特點使其與傳統(tǒng)媒體相比具有獨特性。互聯(lián)網(wǎng)依托大數(shù)據(jù)，重構(gòu)了所有場景下人和人、人和物、人和機構(gòu)、機構(gòu)和機構(gòu)之間聯(lián)結(jié)共生的方式，催生出了數(shù)字媒體、數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字化生活、數(shù)字化治理等各種新生態(tài)、新業(yè)態(tài)，新媒體滲透到了人們工作、生活、社交的方方面面。新媒體以數(shù)字化為基礎(chǔ)特征，其視頻化使一切可視；社交化使人人相連；個性化意味著千人千面；實時化縮短了全球空間距離；智能化使人和人之間、群體和群體之間跨時空重構(gòu)關(guān)系，譬如今日頭條類互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心技術(shù)是千人千面技術(shù)，實際上就是按照某種算法（就是智能化）對受眾進行畫像、分類、聚合，你和別人的聯(lián)結(jié)完全脫離了傳統(tǒng)的生活圈子和空間距離，形成了全新的價值聯(lián)結(jié)。公共外交解決的是國家政府與別國民眾之間的互動、合作關(guān)系，新媒體的獨特作用必然是不容忽視、不可或缺的。

　　1.新媒體具有直達人心建立聯(lián)結(jié)的獨特作用。公共外交的核心是人心相通，促進一國公眾對另一國情況和政府公共政策的了解、理解和支持，從而增進合作，減少分歧，避免沖突。媒體的本質(zhì)就是觸達，通過觸達占領(lǐng)人的心智空間，所謂“攻心為上、攻城為下”，實際上就是中國古代的公共外交策略。新媒體是以連接為基礎(chǔ)的，通過連接實現(xiàn)觸達，進而直達人心，通過人和人的“連接”實現(xiàn)心與心的“聯(lián)結(jié)”，這種“連接”和“聯(lián)結(jié)”的獨特作用，無可替代。

　　2.新媒體具有以人為本打造共情的獨特作用。公共外交的基本模式是以政府為主體，各方參與，面向別國民眾實時互動、發(fā)揮影響。政府外交的核心是國家間的互動，對象是別國政府，公共外交的核心是和別國民眾互動溝通，對象是別國民眾，這是最大的區(qū)別，這就決定了公共外交需要以人為本來構(gòu)建話語體系。5G時代新媒體打造了人與人之間新的聯(lián)結(jié)方式，是以人為中心的，其社交屬性特別容易建立共情，以共情促共識，以共識抵消負(fù)面輿論的作用，不受或少受政府、政黨、平面和大眾媒體等傳統(tǒng)建制和實體的影響，在更多甚至巨量民眾中建立共情、獲取共知、凝聚共識，解構(gòu)西方國家的話語體系，這是新媒體有別于傳統(tǒng)媒體最突出的不同，也是它獨特的信息傳送與匯聚優(yōu)勢。歷史上平面媒體（報紙），遠(yuǎn)程通訊（跨省跨國即時通電）、大眾媒體（電視廣播）的出現(xiàn)，都對一國對國際社會和其他國家公眾發(fā)布信息和促進溝通，發(fā)揮了極為重要、甚至是關(guān)鍵的作用，但是傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)通訊方式的特點是廣播，是廣而告之，是單向的、千人一面的。而以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)、5G時代的互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點是雙向的、實時的、個性化的，它打造了人與人之間新的聯(lián)結(jié)方式，社交-共情-共知-共識，形成一個“共情場”、“共識場”，此種情形下的公共外交可以實現(xiàn)雙向?qū)υ挘癖娂仁禽浾摰墓餐瑐鬟f者、也是意義的共同創(chuàng)造者，具備很強的“新公共外交”時代的“巧實力”。

　　3.新媒體在疫情期間具有潤物無聲的獨特作用。在疫情期間，人對信息和社交的需求空前強烈，拉開社交距離后，人的無助感增強，尤其需要來自外界的信息和來自社交的溫情，需要感受群體的力量，這個時候新媒體的作用是非常獨特而又強大的，具有極強的滲透力，既能在第一時間將信息廣泛送達和擴散，又能24小時實現(xiàn)信息互動與實時溝通，既能有特定指向，又能海量傳播。疫情期間顯示出的新媒體的獨特魅力，也使其獲得了快速的發(fā)展。

　　二、新媒體平臺海外布局，使其可以在公共外交中發(fā)揮更大作用

　　1.互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺海外布局勢頭穩(wěn)健。中國是世界上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最活躍、生態(tài)最豐富的市場之一，尤其是在電子支付、網(wǎng)絡(luò)購物等領(lǐng)域已經(jīng)居于世界領(lǐng)跑的地位。隨著國內(nèi)人口紅利的消失，近些年阿里、騰訊、頭條等企業(yè)積極探尋海外布局，活躍于世界互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，業(yè)務(wù)、投資遍布世界，從技術(shù)輸出到生態(tài)賦能，正在將中國式數(shù)字生活方式輸出海外。根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，7000家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外發(fā)行了超過23000個移動應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外布局主要聚焦在產(chǎn)品和投資兩個方面，業(yè)務(wù)類型主要是電商、游戲、社交、短視頻等內(nèi)容平臺，并呈現(xiàn)出體系化和生態(tài)化發(fā)展趨勢，而且國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)依然是互聯(lián)網(wǎng)海外布局的領(lǐng)軍者。字節(jié)跳動的抖音海外版TikTok在海外快速增長，2020年7月全球月度活躍用戶數(shù)達到689174209人，其中美國月度活躍用戶數(shù)大約1億人，業(yè)務(wù)遍及150多個國家和地區(qū)。2020年一季度，抖音海外版TikTok在全球APP Store和Google Play共獲得3.15億次下載。2020年，字節(jié)跳動發(fā)布全球戰(zhàn)略，以TikTok為首，字節(jié)跳動搭建起海外新聞應(yīng)用TopBuzz、印度版頭條DallyHunt，短視頻應(yīng)用Vigo Video等產(chǎn)品體系，構(gòu)建海外產(chǎn)品生態(tài)，完善海外市場布局。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2019年中國自主研發(fā)游戲海外市場營銷收入115.9億美元，同比增長21%。截至2019年底，全球前十最受歡迎的智能手機游戲（按日活用戶計算）中有五款由騰訊開發(fā)。海外游戲布局呈現(xiàn)多品類、多區(qū)域、廣覆蓋的良好態(tài)勢。在投融資方面，在共建“一帶一路”引領(lǐng)下，印度、東南亞、中東、拉美等新興市場成為當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)出海的重點區(qū)域。在新冠疫情影響下，中國在線醫(yī)療等生活服務(wù)與辦公應(yīng)用平臺出海取得了一定成效。2020年4月，英國《金融時報》報道，疫情期間，阿里巴巴旗下的跨境零售平臺速賣通（Ali Express）在西班牙和意大利的流量分別同比增長20%和14%。2020年4月，阿里釘釘發(fā)布海外版，包含視頻會議、聊天等功能的跨境辦公應(yīng)用支持多種文字和語言，疫情期間向全球用戶免費服務(wù)。在遠(yuǎn)程教學(xué)和在線辦公領(lǐng)域，阿里釘釘、騰訊會議、騰訊同傳、字節(jié)跳動的飛書等應(yīng)用得到了聯(lián)合國的推薦。互聯(lián)網(wǎng)出海是中國方案和中國經(jīng)驗走出去的有效途徑，是通過平臺和內(nèi)容雙管齊下提升我國話語權(quán)的有利時機，對提升中國文化軟實力和國際影響力具有重要作用 。

　　2.發(fā)揮新媒體民間敘事特色在海外特殊環(huán)境下的優(yōu)勢，打造中國文化傳播的“軟實力”和“巧實力”。在全球“新公共外交時代”的宏觀語境下，黨的十九大報告提出“全面推進中國特色大國外交，形成全方位、多層次、一體化的外交布局”。其中，公共外交對外傳播主體的多元化趨勢即是“全方位”、“多層次”的應(yīng)有之意。2019年，一位來自中國四川的視頻博主李子柒在YouTube上爆紅，影響力輻射到了海外。2018年，她的原創(chuàng)視頻在海外運營短短三個月就獲得了YouTube視頻創(chuàng)作者銀牌獎，截至2020年4月29日，李子柒在YouTube粉絲數(shù)突破1000萬（影響力堪比美國三大媒體CNN、BBC、HBO），成為社交媒體時代跨文化傳播的典型案例。毫無疑問，李子柒視頻所展示的世界里，除了美食和農(nóng)家生活外，還有傳統(tǒng)手工藝的傳承和文化價值觀的表達，譬如愛學(xué)習(xí)、孝順、勤勞、工匠精神等，這對于公共外交中，通過新媒體講好中國故事，塑造中國形象，體現(xiàn)了一個“巧”字。有的外國網(wǎng)友認(rèn)為她傳承了傳統(tǒng)文化，“她就像是一個世代相傳的中國傳統(tǒng)家庭的孩子，這個家庭將藝術(shù)、文化、醫(yī)學(xué)、武術(shù)、烹飪以及所有傳統(tǒng)知識傳給了她”（“She’s like the child of a traditional Chinese family that went from generations to generation. Art culture , medicine , martial arts , culinary and everything traditional in Chinese has been passed down to her”）。在不同國家以及國家公眾間溝通和互動中，我們需要更多的有品質(zhì)、有溫度的故事，需要更多的李子柒，通過新媒體，讓更多的外國民眾讀懂中國、愛上中國、觸摸中國；我們需要發(fā)揮我國網(wǎng)民的作用，鼓勵、引導(dǎo)和扶持產(chǎn)生更多的李子柒，扶持更多元化的文化傳播主體，借助新媒體的力量，構(gòu)建我國文化傳播的“軟實力”和“巧實力”。

　　3.打造網(wǎng)絡(luò)空間共同體和數(shù)字治理共同體，構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺海外布局的法理基礎(chǔ)和共識基礎(chǔ)。2019年10月，第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會組委會發(fā)布《攜手構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體》概念文件，分享全球互聯(lián)網(wǎng)共建的中國智慧，倡導(dǎo)世界各國攜手構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體。中國致力于扮演好網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展的貢獻者、網(wǎng)絡(luò)空間開放的推動者、網(wǎng)絡(luò)空間安全的捍衛(wèi)者、國際網(wǎng)絡(luò)空間治理的建設(shè)者的角色 。其中“分享”和“合作”是關(guān)鍵詞，作為網(wǎng)絡(luò)大國，中國不斷強化網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)，通過持續(xù)分享互聯(lián)網(wǎng)研究的理論成果、治理經(jīng)驗和發(fā)展模式等踐行網(wǎng)絡(luò)空間建設(shè)的國際責(zé)任，這是我國互聯(lián)網(wǎng)出海的法律基礎(chǔ)，也是我國推進互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的契機。隨著共建“一帶一路”深入推進，數(shù)字絲綢之路的引領(lǐng)作用不斷凸顯，中國與國際社會的網(wǎng)絡(luò)空間合作不斷深化。截至2019年9月，我國已與16個國家簽署了關(guān)于加強“數(shù)字絲路”建設(shè)合作的諒解備忘錄，與19個國家簽署了雙邊電子商務(wù)合作諒解備忘錄。2019年底，通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺零售進出口商品總額達到1862.1億元，增長了38.3%。

　　三、新媒體正在成為構(gòu)建公共外交優(yōu)勢的主平臺

　　1.新媒體應(yīng)為國家公共外交戰(zhàn)略服務(wù)。新媒體的社交屬性、個人屬性使其在海外環(huán)境下的文化傳播中具有獨特的優(yōu)勢，這是“新公共外交”時代最需要的能力稟賦。但是公共外交畢竟不同于民間外交，它承擔(dān)的是一國政府對別國民眾開展解釋、溝通、互動、互信的使命，所以，新媒體平臺出海后，要使其在公共外交、文化傳播中發(fā)揮作用，在海外為我國公共外交服務(wù)。同時，新媒體在海外處于復(fù)雜的政治法律環(huán)境和國際輿論環(huán)境中，還需要使其能夠在符合當(dāng)?shù)孛袂榉ɡ淼幕A(chǔ)上為文化傳播服務(wù)，充分釋放新媒體在民間敘事的特色和敘事主體的風(fēng)格，最大限度的發(fā)揮新媒體的獨特作用，為國家公共外交戰(zhàn)略服務(wù)。

　　2.新媒體應(yīng)納入國家公共外交體系。政府本來就是國家公共外交的主體，新媒體作為公共外交的重要組成部分，應(yīng)該納入國家公共外交體系。首先，把中國和平發(fā)展道路的政策基點貫穿新媒體發(fā)聲的全過程，形式可以多樣、內(nèi)核保持一致，做到內(nèi)核和形式的高度統(tǒng)一，增信釋疑、潤物無聲。其次，統(tǒng)籌建立主流媒體正面發(fā)聲和新媒體以共情促共識相結(jié)合的立體化海外媒體體系，打造無處不在的輿論主導(dǎo)力，再加上我們國家的社會經(jīng)濟發(fā)展成果和綜合國力，形成強大的傳播力和解釋力。

　　3.把新媒體作為公共外交的主平臺。隨著媒體格局的演變，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，在新冠疫情依舊籠罩全球、國際輿論環(huán)境異常復(fù)雜的新形勢下，把新媒體作為我國公共外交中擴大共識、影響輿論的主平臺、主渠道，是完全有可能的。我們需要認(rèn)識規(guī)律、主動作為，發(fā)揮優(yōu)勢，有序布局，把新媒體的海外拓展作為構(gòu)建我國公共外交優(yōu)勢的重要舉措，把新媒體作為公共外交中對外溝通的主平臺。

責(zé)任編輯：胡瑞麗

作者：朱丹

來源：中國網(wǎng)