隨著網購越來越普及，很多人已經不再滿足于自己刷圖、看介紹，就從電商平臺下單購物，而是需要一些人給予“專業”的推薦和講解，這也使得直播帶貨越來越火熱。

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%，排名位列各類網絡直播用戶數量第一位。

然而，在一些人靠直播帶貨賺得盆滿缽滿的同時，卻有不少商家和帶貨主播利用直播平臺在內容審核和監督管理上的漏洞，進行虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品，嚴重損害消費者的合法權益。

對此，4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文旅部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣電總局等七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，將于5月25日起施行。

中國人民大學商法研究所所長劉俊海接受《法治日報》記者采訪時表示，互聯網再大也大不過法網，《辦法》的出臺將為直播帶貨行業戴上法治“金箍”，有效整治行業亂象。

直播帶貨“第一大法”

在國內電商智庫網經社電子商務研究中心發布的《2019-2020年中國電子商務法律報告》中，“直播帶貨風險”系“2019-2020年度十大電子商務法律風險”之一。

記者注意到，早在此次七部門聯合發布辦法之前，相關部門便在2020年集中發布了一批與網絡直播相關的規范。

2020年6月，中國商業聯合會媒體購物專業委員會起草制定了直播購物行業團體標準《直播購物經營管理和服務規范(征求意見稿)》，就直播購物經營管理和服務的基本要求、商品質量要求、經營者管理、直播人員等方面作出規定，該規范是直播購物行業內首部全國性標準。

中國廣告協會于2020年6月24日發布《網絡直播營銷行為規范》，適用于商家、主播等參與者在電商平臺、內容平臺、社交平臺等網絡平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動，該規范系國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范。

2020年6月30日，浙江省電子商務促進會發布了《直播電商人才培訓和評價規范》，該規范系國內首個針對直播電商從業人員的規范標準。

盡管相關部門集中出臺了一些規范，但在大成(上海)律師事務所高級合伙人楊春寶看來，這些規范較為分散且效力層級偏低，市場監管執法部門和司法審判機關在處理或審理相關投訴或案件時，只能依據電商法和廣告法等具有普適性的法律，因此，迫切需要出臺一部有針對性且層級較高的法規，對網絡直播行業的各種亂象加以規制。

楊春寶認為，《辦法》的出臺無疑彌補了這一問題，對該行業主要從業主體各自應履行的義務和需要承擔的法律責任均進行了較為細致的規定，是當前規范網絡直播營銷的“第一大法”。

明確從業者年齡限制

如今，越來越多的未成年人接觸到網絡直播，除了作為觀眾，此前也曾曝出有些未成年人被包裝成帶貨主播，用“稚嫩”的話語去推銷產品。

《辦法》將從事直播營銷活動的直播發布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，并劃定了明確的年齡限制，要求自然人應當年滿16周歲；16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

劉俊海指出，未成年人“涉世未深”，作為帶貨主播，極易被一些商家和營銷團隊利用，也會對社會產生不良示范效應，應予以明確禁止。

如果說未成年主播存在“涉世未深”的情況，那么一些相對知名的帶貨主播則存在“明知故犯”之嫌。

2020年5月，擁有1800多萬粉絲的網絡主播劉二狗，在一場帶貨直播中展示其售賣的紙巾一提有1800克，購買后消費者卻發現，收到的紙巾單提僅500克，出現了嚴重的貨不對板。

2020年11月，擁有數千萬粉絲量的直播帶貨主播辛巴，在一場直播中將燕窩含量僅為0.014%的風味飲料，虛假宣傳為燕窩含量極高的商品。

不僅如此，一些意圖推廣的商家也頻頻遭到網絡主播及其團隊的“套路”。

當前，主播帶貨的主要收入模式分為純坑位費、純傭金或傭金加坑位費3種模式，其中“傭金”指主播根據直播間銷售額抽取分成，銷量越高，分成越多；坑位費是主播介紹、宣傳商品的固定出場費。

為博取高收入，直播間造假現象屢見不鮮。支撐主播坑位費的高人氣可造假，粉絲、觀看人數、點贊、互動也可低價批量購買，甚至有部分主播聘用刷單團隊先購買貨品再陸續退貨。有商家透露，直播帶貨花了15萬元的坑位費，但最后的退貨率高達90%，貨品全部被壓在了手里。

針對種種亂象，《辦法》明確規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息。同時還為從業者劃定了不得發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；禁止營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；禁止虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假等8條紅線。

強化消費者權益保護

直播翻車，受損失最大的莫過于消費者，中消協曾多次指出，直播帶貨領域，消費者維權難。

在劉俊海看來，違法者違法成本低于違法收益，而消費者維權成本高于維權收益，是造成直播帶貨違規違法行為屢禁不止的關鍵原因。

為了加強消費者權益保護，《辦法》規定，消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，《辦法》的規定是消費者權益保護法在直播帶貨領域的延伸，特別是要求平臺提供必要的維權證據，為消費者維權提供了支持。

縱觀以往案例，直播帶貨出現問題，消費者權益受損，主播遭受質疑，但直播平臺卻往往“僥幸脫逃”。此次《辦法》著重壓實了直播平臺的責任，要求直播平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制。

針對粉絲數量多、交易金額大的直播間，《辦法》進一步強化了監管力度，要求平臺采取專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。同時，要求平臺對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入“黑名單”、聯合懲戒等處置措施。

中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領指出，直播具有即時性，當前更多是通過事后舉報、投訴來解決，《辦法》規定的實時巡查等舉措有助于強化事前預防。

值得注意的是，為了避免出現九龍治水的問題，《辦法》提出，七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網絡直播營銷相關監督管理工作，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。

在迎來最強監管的同時，趙占領也希望帶貨主播們能提高法律意識，規范自身行為。主播為自己經營的產品宣傳，其角色是產品銷售者，若宣傳內容虛假，則涉嫌構成欺詐罪；如果為商家做宣傳，其角色是廣告經營者及廣告發布者，需要對作為廣告主的商家廣告內容的真實性、合法性盡到審查義務，否則將涉嫌違反廣告法，承擔相應的法律責任。

本報記者：趙晨熙

來源：法制日報